2025年第4节市场调查研究的步骤、流程和项目类型报告 .pdfVIP

以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以明得失。——《旧唐书·魏征列传》

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第四节市场调查研究的步骤、流程和项目类型

一、市场调查步骤

市场调查是由一系列收集和分析市场数据的步骤组成，就目前国内行业经验而言，主要

分为七大步骤:

1.确定问题与假设

由于市场调查的主要目的是收集与分析资料以帮助企业更好地作出决策，以减少决策的

失误，因此调查的第一步就要求决策人员和调查人员认真地确定和商定研究的目标。俗话说：

“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半”。在任何一个问题上都存在着许许多多可以调

查的事情，如果对该问题不作出清晰的定义，那收集信息的成本可能会超过调查提出的结果

价值。例如某公司发现其销售量已连续下降达6个月之久，管理者想知道真正原因究竟是什

么？是经济衰退？广告支出减少？消费者偏爱转变？还是代理商推销不力？市场调查者应

先分析有关资料，然后找出研究问题并进一步作出假设、提出研究目标。假如调查人员认为

上述问题是消费者偏爱转变的话，再进一步分析、提出若干假设。如：①消费者认为该公司

产品设计落伍；②竞争产品品牌的广告设计较佳。

作出假设、给出研究目标的主要原因是为了限定调查的范围，并从将来调查所得出的资

料来检验所作的假设是否成立，写出调查报告。

2.确定所需资料

确定问题和假设之后，下一步就应决定要收集哪些资料，这自然应与调查的目标有关。

例如：①消费者对本公司产品及其品牌的态度如何？②消费者对本公司品牌产品的价格的看

法如何？③本公司品牌的电视广告与竞争品牌的广告，在消费者心目中的评价如何？④不同

社会阶层对本公司品牌与竞争品牌的态度有无差别？

3.确定收集资料的方式

第三步要求制定一个收集所需信息的最有效的方式，它需要确定的有：数据来源、调查

方法、调查工具、抽样计划及接触方法。如果没有适用的现成资料（第二手资料），原始资

料（第一手资料）的收集就成为必需步骤。采用何种方式收集资料，这与所需资料的性质有

关。它包括实验法、观察法和询问法。前面例子谈到所需资料是关于消费者的态度，因此市

场调查者可采用询问法收集资料。对消费者的调查，采用个人访问方式比较适宜，便于相互

之间深入交流。

4.抽样设计

在调查设计阶段就应决定抽样对象是谁，这就提出抽样设计问题。其一：究竟是概率抽

样还是非概率抽样，这具体要视该调查所要求的准确程度而定。概率抽样的估计准确性较高，

且可估计抽样误差，从统计效率来说，自然以概率抽样为好。不过从经济观点来看，非概率

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志不强者智不达，言不信者行不果。——墨翟

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