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市场聚焦战略思维
一、集中精力打造一个概念
太阳普照大地,但不能点燃地面的干柴,可是透镜能够把太阳光线聚集到一个点上点燃干柴,这就是聚焦的力量。企业也是如此,只有集中精力拥有一个概念,主打一个产品,才能取得成功。
1.只拥有一个概念
企业的聚焦战略包括两个方面:一个是企业本身的聚焦,一个是产品的聚焦。这两个聚焦都可以概括为只拥有一个概念。
企业只拥有一个概念不但能帮助企业积攒自身实力,也能给消费者一个明确的企业和产品定位。
2.概念越简单越好
如果企业聚焦的概念非常复杂,就很难让消费者明白概念的具体内涵,而必须通过广告、宣传等方式进行大量讲解,导致成本大幅提高。相较而言,简单且单一的概念不但更易被消费者所熟记,也可以让企业花费很少的代价就能顺利达到目的。
3.消费者会给你其他优点
企业在推介产品时,即使产品有很多优点,也应该只聚焦于最重要的优点上。这种方法看似愚蠢,其实是把其他优点留给消费者体会,让消费者自动为企业进行宣传。
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【案例】
“最贵”的燕莎商场
燕莎商场在进行宣传时,只将“最贵”作为商场宣传的特点,因此以“最贵”深入人心。这一优点不但没让消费者止步,反而加深了消费者对燕莎的信赖,认为燕莎的商品价格贵,质量肯定也最好,没有假冒伪劣,燕莎商场也因此赢得了好口碑,取得了好销量。
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在上面的案例中,燕莎的做法比自己强调货品品质优良要高明、有效得多。
4.成功的公司只有一个概念
在市场中,绝大部分成功的公司都只拥有一个概念。比如,百年来坚持只做可乐的可口可乐公司,一直专注于计算机行业的IBM公司,以及专门进行软件开发的微软公司等。那些试图拥有多个概念的公司最后不但分散整体的实力和注意力,甚至连一个概念都没有做好。
5.拥有的概念不能空泛
概念简单并不意味着空泛。凡是没有对立面的概念都是空泛的,空泛的诉求往往会显得苍白无力,不能打动消费者的心。
以“高质量”这一概念为例,没有企业会承认自己的产品是低质量的,因此“高质量”就是没有对立面的空泛概念,如果企业以它作为聚焦的概念,很明显是无用的,也没有任何诉求作用。
6.要保护概念在市场上的地位
市场经常变化,市场营销不能一劳永逸,所以,当企业的产品拥有了明确简单的概念,就必须全力保护它在市场上的地位,实现企业的持久聚焦,让概念变成品牌,变成标志。
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【案例】
消失的阿特雷
阿特雷公司曾经是游戏机行业的第一,后来转而生产计算机,结果失去了在游戏机行业的地位,很快从市场上消失了。不久,任天堂便接过阿特雷的接力棒,成为游戏机的第一品牌。
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在上面的案例中,阿特雷公司的失败正是源于它没有保护公司概念在市场上的地位。
二、聚焦打造专有概念
1.专有化是企业发展的基础
两个不同的企业品牌不可能在消费者心目中拥有同一个概念,所以企业必须实现专有化。
效仿、仿冒著名品牌在一定时期虽有积极效应,但不是企业经营的有效策略,一味模仿只会走向失败。只有懂得在效仿中学习、探索更新,才能使企业产品达到更高的层次,才是企业发展的正确方向。
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【案例】
日本的发展战略
日本最初并没有自己的产品,但因其懂得效仿发达国家——美国的产品,注重初期的实力积累,在达到一定程度之后自主研发,并在此台阶之上一步步走向正规化、专业化,结果众多自主产品脱颖而出,最终超过了美国的产品。
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不知变通的模仿
农夫山泉曾在广告中宣称:购买一瓶农夫山泉就为奥运捐了一分钱。这一全新概念一提出,很快令企业赢得了非常大的收益。
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