目标市场竟争策略.pptVIP

*三、市场追随者在市场上占有20％左右的市场份额，企业努力维持其市场份额，但并不希望通过竞争扰乱市场局面。市场追随者的竞争战略要点：跟随竞争战略：1）紧密跟随；2）有距离跟随；3）有选择跟随第四节市场竞争策略(三、市场追随者)*四、市场补缺者精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。一个理想的市场空缺（补缺基点）应具备以下条件：①??足够的市场潜量和购买力；②??利润有增长的潜力；③??对主要竞争者不具有市场吸引力；④?企业具有占领此空缺所必要的资源和能力；⑤?企业既有信誉足以对抗竞争者战略要点：专业化第四节市场竞争策略(四、市场补缺者)*本章结构提示判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者优劣势识别竞争者预测竞争反应模式依据竞争地位分析市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略*案例一：乐凯胶卷挑战国外品牌80年代初，当世界上还只有美国、日本、德国3个国家能生产彩色胶卷时，乐凯公司打破了外国人“中国10年之内研制不出彩色胶卷”的断言，仅用3年时间就研制出我国第一代彩色乐凯Ⅱ型胶卷，从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。90年代初期，乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷1/3的市场份额。然而，自95年下半年以来，乐凯彩色胶卷面临着前所未有的“红、黄、绿”大战（红色是中国的“乐凯”，黄色是美国的“柯达”，绿色是日本的“富士”）。由于中国市场的巨大潜力，国外大公司将发展战略的重心转向中国，投入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势，大建专卖店、连锁店，以大大低于本土的零售价（柯达在美国的零售价约5美元左右）倾销给中国消费者。柯达公司计划从1997年起在5年内投入中国市场15亿美元而不图回报，*据说目标是拖垮“乐凯”，并最终打败富士。此外，走私给“乐凯”造成了更严重的冲击和威胁。在激烈的竞争中，“公元”、“福达”等国产彩色胶卷相继落马，头戴王冠的“乐凯”成为民族感光工业的最后一面旗帜，但是市场份额已从占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市场份额。世界胶卷行业的头号霸主柯达公司乘虚而入，向乐凯公司提出控股合资，意在消灭“乐凯”这一品牌，并把乐凯变为柯达的一个加工厂，乐凯的答复是：“不！”乐凯公司表示，尽管实力悬殊，决不退出竞争*乐凯公司挑战国外品牌的主要战略是：组建企业集团。乐凯是国务院首批批准组建的57家大型企业集团之一。化工部“三巨头”——第一胶片厂（保定）、第二胶片厂（南阳）与感光技术材料开发中心（沈阳）于1992年6月正式合并，组成乐凯胶片公司。12月又与南京528厂达成协议，合资生产彩色扩印机，配套成龙，全面出击。开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍，科技领先，以新取胜。仅用3年时间就将彩色胶卷更新换代3次，走完了国外彩卷近50年的发展历程。连续推出多种型号的彩色胶卷和彩色相纸，技术性能可以和国外同类产品媲美，受到摄影家和消费者的喜爱。*第九章目标市场竞争策略学习目标第一节分析竞争者第二节行业竞争环境分析第三节市场竞争战略第四节市场竞争策略第五节市场营销组合策略*0102概述市场竞争主要形式；解释分析竞争者的步骤和方法；掌握竞争者分析的内容。阐述企业选择竞争策略需考虑的因素了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者的战略；学习目的*第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略评估竞争者者的目标的优劣势分析竞争预测竞争者的反应模式*一、识别竞争者从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者从业务导向识别竞争者*从产品替代性识别竞争者01020304品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。01形式竞争者；指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。03属类竞争者；指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。02愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者04*从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度*从市场需求识别竞争者即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。从业务导向识别竞争者产品导向技术导向需求导向顾客导向多元导向*二、识