【小红书】零食行业用户洞察报告.docx

项目背景

项目背景

基于小红书零食行业用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。

问卷情况

问卷情况

此次零食重点场景：休闲场景、休闲/饱腹兼具、饱腹场景。

投放条件：年龄大于等于12岁、最近28天登陆天数超过14天、最近14天和零食类笔记产生互动。

筛选条件：筛去问卷中选择「对零食内容不感兴趣」的用户；筛去12岁以下用户。

回收情况：共计回收有效数据2206份。

分析维度：性别、年龄段、城市线、用户类型、消费力度和购买品类。

产出团队

产出团队

小红书商业市场部小红书用研团队小红书数据中台

样本用户情况

样本用户情况

-

问卷样本量

问卷用户占比

零食行业用户占比

总计

2206

100%

100%

性别

男

156

7.10%

8.30%

女

2050

92.30%

91.60%

城市线

一线城市

429

19.40%

17.80%

新一线城市

575

26.10%

23.90%

二线城市

442

20.00%

19.60%

三四五线城市

665

30.10%

32.40%

年龄

90前

424

19.20%

20.20%

90后

482

21.80%

19.10%

95后

599

27.20%

26.30%

00后

701

31.80%

34.30%

可支配收入

5k以下

1249

56.60%

-

回收2673份数据，筛去467份无效数据，共计回收有效数据2206份。

*数据清洗逻辑：12岁以下用户、前后答案逻辑相悖用户。

问卷样本结构与零食大盘结构较一致。

平台行业价值

平台行业价值

平台

平台心智

?小红书用户喜欢在平台获取与零食相关的信息，具有第一内容选择平台心智。

?近7成以上用户会在小红书了解零食内容。

?「内容优质、可发现新品」是小红书吸引用户的重要优势：8成用户认可小红书内容，同时有6成用户认为能在小红书发现新的/有特色的零食。

?用户在小红书的分享意愿高，且UGC内容的种草影响力最大：小红书站内有着大量愿意积极分享零食内容的用户，72.1%的用户会在小红书分享零食相关内容；55.8%和37.3%用户分别认为普通用户和博主的种草影响力最大。

内容

内容优势

内容

内容影响率

?品牌影响力：在零食品牌经营的各个环节，有超6成用户认可小红书内容对于品牌的正面影响。购买转化阶段影响最深，小红书让71%的用户更加想要购买零食产品/品牌。

?种草效率：零食种草效率高，43.6%用户在小红书看到零食产品不超过3次就会产生兴趣。

?购买意愿影响力：67.7%用户认为小红书内容对零食购买意愿有较大影响；

?种草转化：55.8%用户认为近一年购买的商品半数以上是在小红书种草的，其中越年轻的用户种草转化效率越高，近6成95后、00后近一年购买的零食半数以上是在小红书种草的。

零食人群特征

零食人群特征

年轻化

年轻化

GenZ年轻群体是关注零食内容和购买零食的主要群体。

46.3%用户在被种草产生购买想法后会立刻购买，29.9%用户在种草后3天以内会购买产品。

相较口腹之欲，更加追求心情愉悦、提升幸福感，在所有享用零食的场景下，提升幸福感/愉悦度均是用户选择零食的第一考虑因素。

口味口感、成分/配料表、口碑评价是主要影响购买决策的因素，年轻用户更加关注口味口感，较成熟的90前用户则更关注零食的成分/配料表。

决策周期短

决策周期短

追求情绪价值

追求情绪价值

购买决策因素

购买决策因素

行业内容种草特征

行业内容种草特征

首页推送、搜索两大场域均在用户种草零食时扮演重要角色，更偏好在小红书搜索“零食推荐”等泛关键词。

普通用户（78.2%）和博主（71.3%）的内容最受用户欢迎。

9成以上用户在小红书种草过零食，面包/蛋糕/甜点是最易被种草的品类。

近6成用户有品牌偏好，一线、90前用户对国内新锐品牌和海外小众品牌关注度最高，三四五线、00后用户最关注国内知名成熟品牌和海外知名大众品牌。

重点零食场景

重点零食场景

?用户最常吃零食的场景是看剧时（65.2%），其次也有较多用户在周末（39.6%）、下班后（34.4%）和办公室茶歇时（30.2%）吃零食。

?用户为满足幸福感和饱腹感，有以下几种零食需求场景：

休闲为主的场景（看剧时、聚会、周末）：以情绪需求满足为主，用户最喜欢吃解馋但不饱腹的膨化食品和卤味。休闲/饱腹兼具场景（下班后、宵夜）：情绪需求满足为主，同时兼具部分饱腹需求，用户会选择吃解馋的膨化食品、卤味，或者有一定饱腹感的糕点。

饱腹为主的场景（出游、办公室茶歇、早餐）：

饱腹为主的场景（出游、办公室茶歇、早