市场营销答案.docx

第一章导论

一、交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？

1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。

2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。

3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。

二、营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？

最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主张顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。

市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。

三、从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？

1、市场营销在不同行业的扩散；

2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；

3、市场营销职能在企业中地位的变迁。

第二章市场营销哲学的演变

一、市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？

生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念

二、4p市场营销组合有哪些特点？

4P：产品（produce）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）

（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。

（2）市场营销组合是一个复合结构。

（3）市场营销组合又是一个动态组合。

（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。

三、市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？

4P【1960，麦卡锡】→6P【1984，菲利普科特勒（+权力、公关）】→10P【市场营销战略分析框架】→7P【服务市场营销组合】→4C【产品中心→顾客中心（顾客，成本，便利，沟通）】→4R

四、新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？

1、非盈利组织对营销的重视；

2、来自市场道德和社会责任的要求；

3、全球化背景下的市场营销；

4、数字时代的到来。

第三章战略计划与市场营销管理

一、什么是市场导向？

企业既重视顾客的需求，也重视竞争者，力求在顾客需求与竞争者之间求得一种平衡的营销观念，称为市场导向。

二、怎样用波士顿矩阵法对企业的战略业务单位进行评价？

波士顿矩阵法就是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价，纵坐标表示企业的各战略业务单位的年市场增长率，以10%为分界线，以上为高增长率，以下为低增长率。横坐标代表相对市场占有率，即企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比，以1.0为分界线，以上为高相对占有率，以下为低相对占有率。根据这两个指标把所有的战略业务单位分为四种不同的类型，a，高市场增占率和低相对市场占有率的问号类业务b，高市场增长率和高相对市场占有率的明星类业务c，低市场增长率和高相对市场占有率的现金牛类业务d，低市场增长率和低相对市场占有率的瘦狗类业务然后根据不同的战略业务单位所属于的类型进行具体的分析评价

三、企业实现密集增长的方式有哪些？

通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：

1、市场渗透；

2、市场开发；

3、产品开发。

四、市场营销信息系统是怎样构成的？

市场营销信息系统由四个子系统构成：

1、内部报告系统；

2、市场营销情报系统；

3、市场营销调研系统；

4、市场营销分析系统。

第四章市场营销环境分析

一、怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？

定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。

二、面对市场营销环境所提供的机会和威胁，企业可以采取哪些有针对性的策略？

1、减轻。通过调整营销策略改善企业对环境的适应性，以减轻环境威胁，降低风险程度。