精品市场营销学课件(完整版).ppt

指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭一、概念：消费者市场需求的无限扩展性消费者市场需求的多层次性二、特点：4—1消费者市场的特点010203消费者市场需求的复杂多变性消费者市场需求的可诱导性消费者市场购买者的分散性企业的战略规划内容、步骤含义：企业为实现自己的总任务和目标所制定的长远的总体规划，是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制订的，它指明了企业在一个较长时期内的发展方向。战略规划是覆盖企业活动各个方面（生产、营销、财务、人事等）的，而不仅限于市场营销一个方面。战略规划（StrategicPlanning）企业战略：指企业重大的、带有全局性和决定全局的计谋。 2—1战略规划的内容和步骤2、作用01有利：02不利：03内容（步骤）04规定企业任务05确定企业目标06安排业务组合确定增长战略07制定营销计划及其他职能性计划波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法是用“市场增长率——市场占有率矩阵”对企业现有产品或服务的“战略业务单位”进行分类和评估的重要方法安排业务组合；波士顿咨询集团法（BCG法）[美]即BostonConsultingGroup金牛类明星类狗类问题类ⅠⅡⅢⅣ市场增长率高低010%20%10x高1.0x低0.1x相对市场占有率相对市场占有率=企业销售额市场占有率=同类产品总销售额同类产品最高销售额企业销售额可供选择的战略有以下四种：#拓展战略#维持战略#收缩战略#放弃战略123456要求：波士顿咨询集团法对A.B.C评价，分别提出战略方针。例：某公司有三种产品（业务）市场增长率(%)销售额（万元）同行业最大竞争者销售额（万元）ABC18206103060401015要求：波士顿咨询集团法对A.B.C评价，分别提出战略方针。A:相对市场占有率=10/40=0.25B:相对市场占有率=30/10=3C:相对市场占有率=60/15=4二、如何制定增长战略1.密集性增长2.一体化增长3.多角化增长市场渗透后向一体化同心多角化市场开拓前向一体化水平多角化产品开发水平一体化复合多角化企业的现有产品或现有市场如果还有营利潜力，可采取密集性增长战略。市场开拓——使现有产品打入新的市场，使公司整体利益最大化市场渗透——增加现有产品在现有市场上的销售量，设法吸引竞争者的顾客和新的购买者产品开发——在现有市场上改进原有产品或增加新品种，来达到增加销售的目的1、密集性增长战略：2、一体化增长战略：指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和控制能力。供产销

后向前向 后向一体化——生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。水平一体化——实力强大的企业兼并或控制同行业的弱小企业。前向一体化——企业向前控制分销系统，实行产销结合。3、多角化增长战略（多元化、多样化）：

即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，可实行此战略。 ·同心多角化——以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用现有技术力量和营销力量，开发与现有产品近似的或同一门类的新产品·水平多角化——在现有市场上发展与现有产品无关的各种新产品，以稳定现有顾客，扩大营业额，并吸引新顾客使用时禁忌：最好不要进入完全陌生的行业。尽量少同时经营多种不同领域的产品。尽量避免单一种类产品占有比例太大。尽量避免反导向。复合多角化——发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客市场营销组合：指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素[产品、价格、渠道、促销等]的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。理解宏观、微观环境的内容1面临环境