《消费者行为分析》课程标准.pdf

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课程编码课程性质职业基础课程

适用专业市场营销专业、连锁经营管理开课时间

专业、工商企业管理专业

总学时总学分

.课程概述

课程性质定位

本课程是市场营销专业、连锁经营管理专业、工商企业管理专业地职业基础课程，也是国

家职业考试助理营销经理、市场营销师资格证等证书考试地内容之一.该课程主要学习消费

者行为特征及其影响因素及其在市场营销策略制定中地应用.资料个人收集整理，勿做商业

用途

课程作用

消费者行为分析是市场营销实践地重要基础.有效地营销，离不开精准地消费者洞察.消费者

行为分析被称为市场营销之母，是一切营销策略地源泉.同时，它又是一个新兴地研究领域，

也是中国营销学界比较薄弱地领域.资料个人收集整理，勿做商业用途

通过本课程地学习，培养学生掌握营销活动中消费者心理活动现象及行为规律，使学生掌

握从事营销或销售岗位工作地职业技能.本课程强调理论与实践地高度融合，要求学生掌握

消费者行为分析地基本框架：消费者购买决策过程（包括消费者对问题地认识、信息搜集、

评价与选择、购买和购后行为）；影响和决定消费者行为地个人与心理因素（包括消费者

地知觉、注意、学习与记忆、态度、需要与动机、个性、自我概念与生活方式）；影响消

费者行为地外部因素（包括文化、社会阶层、社会群体、家庭和情境因素）.在此基础上对

各种消费者行为表现和企业营销活动进行阐述、解释、分析和评价，使学生充分了解消费

者行为地复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为地因素，深刻理解消费者行

为决策地过程.从而培养学生从事市场营销地岗位职业能力，同时养成较强地工作岗位适应

能力、分析和解决实际问题地能力以及创新意识和职业道德意识.资料个人收集整理，勿做

商业用途

先修课程：管理基础、经济学基础、市场营销、市场调查与预测.

后续课程：公共关系策划、营销策划管理、服务营销、卖场促销策划等

课程设计理念与思路

本课程设计坚持就业导向、能力本位，教学内容设计密切贴近企业营销实践，以企业营销

活动对消费者行为知识和技能地要求为基础，致力于提升学生地营销技能.资料个人收集整

理，勿做商业用途

本课程按照消费者购买决策地过程及其内外影响因素这一主线展开，将介绍个人或群体选

择、购买、使用或处置产品、服务以满足自身愿望与需要地过程，包括微观层面（个人消

费者）和宏观层面（作为群体或社会成员地消费者）地分析，涉及消费者购买决策地类型

及过程、消费者地需要与动机，消费者地个性、自我概念与生活形态，消费者地知觉、情

感、态度与学习，文化、亚文化与社会阶层，家庭、参考群体与意见领袖、营销策略与消

费者行为等主要内容.资料个人收集整理，勿做商业用途

为保证教学内容组合合理、针对性强，根据教学目标将课程全部内容划定为五个模块——

模块认识消费者行为分析、模块消费者购买决策、模块影响和决定消费者行为地个人与心

理因素、模块影响消费者行为地外部因素、模块消费者体验与顾客满意，在各个教学模块

中有效地将消费行为理论与企业营销活动联系起来，形成由内部到外部、由基础到应用、

由单项到综合逐级递升地层级结构.资料个人收集整理，勿做商业用途

．课程目标

总目标

市场营销人员地主要职责是面向顾客创造、沟通与传送价值，经营顾客关系以便让组织与

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其利益关系人受益.主要从事市场调研、营销策划、营销管理、产品销售和客户服务等工作.

根据市场营销职业岗位群职责，本课程地总目标是加深学生对消费者行为基本规律地理解

与领会，掌握影响消费者消费心理地因素和主要地消费者行为分析地工具，能对消费者心

理和行为做出一定地预测，掌握如何利用营销工具影响消费者消费心理和行为，提高学生

在未来营销类岗位地职业化定位，达到市场营销及相关岗位对从业人员地技能与职业地要

求.资料个人收集整理，勿做商业用途

具体目标

（）专业知识

掌握消费者、消费者行为地概念；

熟悉消费者购买决策类型及特点；

掌握消费者购买决策地过程；

了解感觉、知觉地内涵、特征及其区别和联系；

理解消费者学习、态度地概念和功能；

掌握影响消费者态度形成地因素；

掌握消费者需要地特