基于SOR模型的H公司直播电商消费者购买意愿分析研究.pdfVIP

中原工学院硕士学位论文

摘要

基于互联网与移动技术的发展与普及，为直播发展提供了平台和技术支持，直播在

商家营销渠道中占据重要地位。服装行业的商品存在独特性，可通过直播营销的方式快

速打开市场，目前在直播电商中，服装行业交易总额名列前茅。作为服装类目相对小众

的中老年女装在直播电商的驱动下销量一路上涨，越来越多的直播电商将目光投向中老

年女装。因此，服装直播电商领域将中老年女装直播电商消费者购买意愿作为重点关注

内容。本文采取实证研究分析的方式，基于SOR（Stimulus-Organism-Response，SOR）

理论，分析中老年女装直播电商消费者的购买意愿，在此基础上为中老年女装电商直播

的发展提供科学的建议。

本研究在分析直播电商消费者购买意愿影响因素时，采取SOR模型进行针对性分

析。通过问卷调查法获取相关数据，为分析中老年女装直播电商消费购买意愿提供数据

支持。首先，基于直播电商营销模式特点进行消费者购买意愿影响因素的分类，具体划

分为7类，包括主播专业性、产品特质、社交情景、直播互动性、售后保障、产品优惠

H

性、增值内容，在此基础上构建研究模型假设。其次，本文以公司作为研究案例，

以公司粉丝群粉丝作为问卷调查对象，有效回收数量共有478份。最后，利用SPSS26.0

和AMOS24.0等软件展开统计学分析、效度及信度检验、结构方程模型检验等，对本

文提出的假设进行验证，确定中老年女装直播电商受众购买意愿的影响因素。结合研究

1

可知：（）直播互动性、售后保障、产品特质、增值内容、主播专业性、社交情景均

正向影响购买意愿。（2）价值感知在主播专业性、直播互动性、产品优惠性、产品特

质、增值内容和购买意愿之间具有中介作用，而需求释放在主播专业性、直播互动性、

产品特质、售后保障、增值内容和购买意愿之间起到了中介作用。进而，提出加强主播

培养、强化产品筛选、制定促销机制、完善售后服务、优化直播内容等建议，从而增强

企业电商直播效果。

本文主要围绕中老年女装直播电商消费者购买意愿的影响因素展开研究分析，进而

丰富消费者购买意愿研究的理论内容，中老年女装直播电商可以此为依据分析消费者购

H

买行为，为公司及中老年女装直播电商企业的经营管理提供了参考依据，对相关企

业的发展具有积极影响。

关键词：直播电商；中老年女装；SOR理论；购买意愿

Ⅰ

中原工学院硕士学位论文

Abstract

BasedonthedevelopmentandpopularizationoftheInternetandmobiletechnology,the

developmentoflivebroadcastprovidesaplatformandtechnicalsupport,andlivebroadcast

playsanimportantroleinthemarketingchannelsofbusinesses.Theuniquenessofthe

commoditiesintheclothingindustrycanquicklyopenthemarketthroughlivemarketing.At

present,inthelivee-commerceindustry,thetotaltransactionvolumeoftheclothingindustry

ranksthetop.Asarelativelysmallcategoryofclothing,thesalesofmiddle-agedandelderly

womensclothinghavebeenrisingunderthedriveoflivee-commerce,andmoreandmore

livee-commercehaveturnedtheiratte