整合营销传播策略推广案.ppt

EVENT事件行销策略国人睡眠健康状况白皮书·（合肥卷）试用品的新闻性大赠送目的：1.吸引人们对“睡眠”问题的高度注意与知晓度建立；2.通过品牌的物化加强对失眠眠的深度认知度；3.最大限度提高赠送对象针对性，并诱使其尝试服用。4.锁定核心目标人群，为俱乐部运行和直效行销做准备。5.为卖场的宣传、直接形成购买与销售机会创造条件。第61页,共67页，星期六，2024年，5月执行方法1.以当地的省（市）医学会、报社名义发布2.主要报纸“健康”或“热点新闻”类版面专题形式3.半版或同类版面。4.同步刊登赠品派发消息５赠送分三次进行，第一次４天，各间隔一周后进行第二、三次赠送。第62页,共67页，星期六，2024年，5月“晚安”健康睡眠白皮书内容慨况：1.失眠——生命健康的隐患（代前言）2.中国严峻的睡眠状况调查结果3.失眠原因的具体分析4.什么才是健康的睡眠5.我们通过什么方式才能拥有真正的健康睡眠6.大派送消息隆重发布（以学会、报社答谢受众的名义才具有新闻性与信任度）费用支出：不以广告费形式，费用预计15000元左右（举例合肥）第63页,共67页，星期六，2024年，5月可行性：1.纯公益、科普新闻性质（从内容到赠送活动）媒介亦具有新闻品位、内容独特、有公益色彩。2.必须联合当地的医学会（或相关政府组织）备选方案：如“白皮书”的形式不可运作，同样内容可以用软文硬作方式，变化在于完全以企业名义进行大派送（文章风格基本不变）。缺陷在于有广告感觉，冲击力、可信度不够。第64页,共67页，星期六，2024年，5月试用品赠送采用白皮书的新闻阅读和剪报填名录的方式领取试用装，能最大程度界定了领用者的需求度，准确锁定目标人群，现场的宣传效应更能建立产品认知与认同。注意：1、赠送地点的选择；2、现场氛围布置；3、现场组织；4、基本会员的建立。分三次赠送，第一次延续4－5天，间隔一周后作第二次赠送，再隔一周后，第三次。（广告和新闻配合）第65页,共67页，星期六，2024年，5月SP促销策略与计划对零售商和直接消费者的促销第66页,共67页，星期六，2024年，5月对零售商的促销

加强合作、鼓励推荐设立零售点开箱奖营业员联谊（与俱乐部活动结合）常规终端拜访教育、专家义诊。第67页,共67页，星期六，2024年，5月**********25%15%8%0%40%25%15%0%品牌偏好60%40%25%0%品牌认知度一年后六个月后三个月后现在品牌考虑第一选择率市场目标品牌态度第29页,共67页，星期六，2024年，5月品牌偏好度店头销售力市场占有率0％现在0％现在0％提高增长20％目标＋10％＝30％（产品力＋传播力＋市场力）＋店头拉动力＝行销目标晚安占改善睡眠类市场市场目标第30页,共67页，星期六，2024年，5月商品定位见效快安全性高安全性低见效慢安定晚安松果体谷维素脑白金太太改善睡眠类产品的主要利益点比较第31页,共67页，星期六，2024年，5月累积性传播影响：利用大众传播如广告等工具进行品牌形象及服务的诉求，产生影响作用。促进性传播接触：通过有效PR影响及SP活动，促进接触参与，从而对品牌形成认知、理解，达成品牌忠诚度。关联性传播提示：制造事件使新闻报道、专栏文章成为品牌形象诉求的第二战场，起到敦促作用。传播策略第32页,共67页，星期六，2024年，5月传播策略（一）累积性传播TVNPRADIOMG户外促进性传播POPDM关联性传播形象树立、产品销售目标的达成NPRADIO网络广告TVNPRADIOMG第33页,共67页，星期六，2024年，5月我是谁？－晚安品牌定位发掘品牌核心价值创建独特品牌个性营销传播沟通方向满足需求刺激参与品牌资产与价值的实现第34页,共67页，星期六，2024年，5月晚安的品牌个性应该是：代表前瞻、有使命感、成熟稳重、值得信赖的专家形象。晚安产品形象是：和谐舒缓静美的线条，有诗意般的远方音乐，照耀心头的清风晓月我是谁？－晚安品牌定位第35页,共67页，星期六，2024年，5月市场战略与目标对象的设定第一阶段：主打失眠人群市场人口统计背景：购买