乡村旅游品牌形象对游客行为意向影响研究--以同盟古镇袁家村为例.pdf

摘要

在党的二十大报告中，明确指出要全面推进乡村振兴，全面建设社会主义现代化

国家，最艰巨最繁重的任务仍然在乡村，因此要重点关注乡村产业的发展，而乡村旅

游产业是实现乡村振兴的重要内容之一，其发展关系到农村居民生活水平的提高、农

村生态文明的建设、农村经济的可持续发展。通过对乡村旅游产业发展的研究，发现

乡村旅游产业的品牌形象对游客的行为意向有一定影响，而游客的行为意向会进一步

带动当地经济的发展。基于此，本文选取同盟古镇•袁家村作为调研对象，结合陕西袁

家村运营模式，在提取陕西袁家村核心品牌理念的基础上，分析中原小镇乡村旅游品

牌形象的形成过程与游客行为意向之间的相关性，其研究对今后乡村旅游产业化发展

具有重要的现实意义。

本文在对国内外文献研究进行归纳和整理的基础上，首先，对乡村旅游、品牌形

象、行为意向进行概念界定；其次，以品牌形象理论、乡村旅游模式理论、马斯洛需

求层次理论为依据进行研究设计，并通过线上线下相结合的方式开展问卷调查，在收

集267份有效问卷的基础上，对同盟古镇•袁家村发展历程、品牌建设过程进行了梳

理；最后，对品牌形象与游客行为意向的相关数据进行处理，通过Probit模型进行实

证分析，得到以下研究结果：（1）在游客特征中，年龄、户籍地、游览次数正向影响

游客行为意向，游览时间负向影响农户参与意愿，性别、月收入、受教育程度和游客

职业对游客的行为意向没有显著影响；（2）在品牌形象因素中，企业形象、产品形象

正向影响游客行为意向，使用者形象对游客的行为意向没有显著影响。针对以上研究

结果，本文对乡村旅游品牌形象提升过程中存在的问题提出了针对性建议，一是要在

企业形象层面加大宣传力度；二是要在产品形象层面加强深度开发，健全古镇基础设

施建设；三是要在使用者形象层面丰富其品牌内涵、满足游客多样化需求。

关键词：乡村旅游，品牌形象，行为意向

ABSTRACT

Thereportofthe20thCPCNationalCongressclearlyshowsthatintheprocessofpromotingrural

revitalizationandsocialistmodernization,themostdifficultandarduousworkisstillinthecountryside.

Therefore,itisnecessarytofocusonthedevelopmentofruralindustries,isamajoraspectofthe

implementationofthenewruralconstruction.Itsdevelopmentisrelatedtotheimprovementofrural

residentslivingstandards,theconstructionofruralecologicalcivilization,andthesustainabledevelopment

ofruraleconomy.Throughresearchonthedevelopmentofruraltourismindustry,ithasbeenfoundthatthe

brandimageofruraltourismindustryhasacertainimpactontouristsbehavioralintentions,whichwill

furtherdrivethedevelopmentofthelocaleconomy.Basedonthis,thisarticleselectsYuanjiaVillage,an

ancienttowninthealliance,astheresearchobject.CombiningwiththeoperationmodeofYuanjiaVillage

inShaanxi,andextractingthecorebrandconceptofYuanjiaVillage