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广告表现策略

;一、广告表现策略概述;;二、广告主题的决策;;;;三、广告创意;四、广告表现材质的决策;;;第五节广告媒介策略;;;;二、广告媒介的选择与组合;媒介策略到底做什么？;营销策略与媒介策略的相关性-XX牛奶;XX风湿药;XX牙膏;XX可乐;XX润肤露;案例：男士电动剃须刀;问题在哪？;改进后的新策略;改进后的效果;结论：媒体选择和到达率/频率优化改变了一切;媒体选择的主要原则：;选择在合适的时间，

接触合适的人，

节约成本。;;组合——实现覆盖的理想化;案例：保证核心受众得到足够的覆盖;;从媒体选择

到

媒体组合;选择什么沟通渠道

（媒体及媒体组合）;例如：;媒体选择与组合案例：XX风湿药;更好的策略：;三、广告的发布时机和媒介排期策略;什么时机与消费者沟通？;什么时机与消费者沟通-常见的对策;;;;;;做多少广告？如何排期？;;;;案例：快餐连锁店;快餐连锁店：量化分析;改进的媒介策略;改进后的效果;第五章广告预算策划;第六章广告策划书与提案

第一节广告策划书的基本内容;二、广告策划书的作用;三、广告策划书的内容要点;三、广告实施计划

1．广告目标

2．广告运动(活动)的时间

3．广告运动(活动)的地点

4．广告运动(活动)的内容

5．广台表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)

6．广告媒介计划

7．广告费用预算

四、广告活动的效果评价和监控

1．监控的目标

2．监控的方法

3．监控的实施计划;四、广告策划书的一般模式;第二节广告策划书写作的过程与技巧;8．决定各个要素表达的次序；

9．广告策划书文本行文；

10．对完成的策划书文本草稿进行内容上的检核；

11．对策划书文本草稿进行行文上的检核，包括语言、表达方式、文字等等。

l2．策划书文本的版面编辑；

13．打印讨论稿；

14．对讨论稿进行修改；

15．打印正稿。;二、优秀策划书文本的必备要素;三、策划书文本写作的技巧;2．行文的技巧

·使用明确的标题

·使用短小的段落

·使用明确的序号

·慎用专有名词

·语句简短、避免冗长

·不用许多代名词

·在分析之??要有简短的摘要或者结论

·说明资讯来源以增加信息的可信程度;3．接近读者的技巧

4．情报视觉化的技巧

将情报进行处理，具有以下的优点：

·同样的时间可以传达较多的情报量，传达同样的情报量需要的时间较短。

·视觉化的情报比通过语言传达的情报更利于记忆。

·接受者单纯阅读文字容易疲倦，使用视觉化的情报可以使策划书文本富于变化，容易吸引接受者的注意力。;视觉资料构成的要素：

·标题：简洁地标明图表的内容。

·内容：图表要传达的情报。

·图形：将需要传达的内容做视觉化的表现。

·注脚：对视觉传达和主要内容的补充与解释。

·资料来源：为了增加资料的可信性，所有的资料都应该注明来源。

·序号：有助于使策划书文本显得条理清楚、逻辑严密。;5．提升文本整体形象的技巧

(1)文本总体布局的技巧：

·文本应该有正式的封面和封底

·有简明的目录

·第一层次的标题独占一页（或一行），在标题下面提示重点内容

;(2)版面的技巧：

·版面的大小、空白的多少，对整个策划文本是否容易读下去并且容易理解具有相当大的影响力。

·版心的大小以占纸张面积的60％一70％为宜，对读者测试的结果也表明，70％面积的版心最易于阅读，版心与页缘的上下左右等距。

·内文的版式应该根据版心的形状来设定。

·使用的图表与文字应该具有平衡感，在视觉上不别扭、不突兀。

·版面的布局应该按照视线移动的规律来进行。;(3)装订的技巧

·穿孔式装订：2孔或4孔，保留25毫米的空白作为装订线

·螺旋式装订：保留15毫米的空白作为装订线

·易于翻阅、不遮挡版面

(4)字体的技巧

·字体的大小应该根据内容的重要程度而有所区别

·各级标题应该使用比正文稍大的字体

·字体的级别最多不应该超过3种;第三节广告提案

如何使提案成功;一.什么是提案?;会场大小及布置

最好不要太大，如果太大，听众很容易集中在后半部，而狭小的话，接受者更能感觉到发表者的热心。

提案的基本目的是希望能达到发表者和接受者之间的双向传播，故两者之间不能有阻碍物。;1、人数

2、地位

3、年龄

4、接受者的理解力

5、接受者关心点;——（1）打招呼说明提案背景

（2）现况说明及问题点

（3）解决问题方案

（4）结论：“起、承、转、结