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服装消费心理1

第一部分：理论知识2

最简单的——购买心理活动注视/留意感兴趣联想产生欲望比较权衡信任决定行动满足顾客在卖场中心理活动分为8个步骤：资料来源：《导购代表手册》，刘亚南，派力营销思想库3

其次——购买决策过程刺激信息收集知觉方案评估购买使用结果购买后评价影响购买决策的因素文化因素社会因素心理因素个人因素购买前活动购买后活动资料来源：《简明市场营销学》，董维等著4

刺激导致购买欲望的因素称之为“刺激”。刺激分两种：内在刺激和外在刺激。内在刺激一般指人的一般需要，如饥饿、寒冷等；而外在刺激来自于人体以外的刺激，如产品包装、衣服样式以及汉堡包的香味等。营销人员就是利用外在刺激去影响消费者的内在刺激，如利用有特色的广告，提高产品包装等吸引力，通过宣传、赠送礼品等活动来加强消费者购买动机。5

知觉即兴消费品：老李在下班回家的路上，闻到包子的香味（刺激）感觉特别饿，很想买两个来吃（期望）。耐用品：例：老李以前一直穿一套双排两粒扣黑色西服，穿了好几年，一直好好的（实际情况）。有一天老李同小王一同去聚会，发现小王穿的“报喜鸟清凉西服”飘逸俊雅、效果非凡，实在羡慕得很（期望发生）。在回家图中一直在考虑着是否也该去买套来穿穿。（知觉产生）。6

渴望状态实际状态需求产生需求的重要性立即行动延后行动/忍受重要/可能不重要/不可能需求的知觉过程7

信息收集一旦知觉产生并冲过了决策点，消费者开始留意产品相关的信息：逛商场、看服装买卖店、留意身边人事的服饰、广告、刊物等从信息的接收到最后某产品被选中，消费者自有一套信息过滤系统，如图所示：全集合杉杉、雅戈尔、法派、庄吉、贝尔美、美而雅报喜鸟……决定报喜鸟知觉集合杉杉、雅戈尔、法派、贝尔美、报喜鸟、美而雅考虑集合杉杉、雅戈尔、报喜鸟、法派、美而雅选择集合杉杉、雅戈尔、报喜鸟、过滤过程如何选择见下页：8

评估选择当消费者有足够的信息或知觉后，下一步即开始对选择集合中的商标进行评估。决定产品重要属性：质量、价格、款式购买决定列出属性的重要性品牌信念的评估效用评估评估例子见下页：9

属性评估表1.权数：0—10。0代表非常不重要；10代表非常重要2.得分：100分为评分基准。分数愈高，表明满意程度愈高3.满意得分=权数*得分10

购买决定理论上将顾客应根据效用评估的结果来决策。但很多时候顾客并不购买市场上最好的产品，而是选择一个折衷方案。例如：衣服虽然不是名牌（弱属性），但价格便宜样式好看（强属性）所以还是考虑购买。虽然报喜鸟西服不是国际大牌，但形象不错，促销员态度较好，所以还是考虑购买11

购买及结果预期结果认知失调实际结果影响本产品的满意度影响下次购买减轻顾客失调的招：改变消费者对产品属性的重要性及权数评价改变消费者对品牌的信念及形象加强售后服务：客服、感谢顾客处理抱怨、解说问题等12

购买后行为如果消费者十分满意产品的表现，那么就会增加对公司的满意度，并会再次购买同一品牌。但如果认知失调，消费者可能会：退货接受这次购买，但再也不会购买该公司的产品探讨发生认知失调的结果和原因寻找支持已购买产品的优点（虽然不完美但产品还是不错的）13

2、服装消费循环14

购买循环示意图满意认识决定制定标准评价调查选择再评价本决策循环主要适用于高档、大件物品的消费对无形产品一样适用循环从“满意”阶段开始不是必须经过每个阶段循环的时间可能很短，也可能长达数年资料来源：Customer-centeredSelling,RobertL.Jolles15

联系你上一次购买西装的经历回答以下问题：1.在买这套西装前穿的是什么样的西装？2.你以前都买过或穿过什么样的西装？3.你对你现有的西装有哪些不满意的地方，至少三项4.你的新西装需要有哪些特点：a将这些特点按重要程度排序b将你的要求尽量用具体的文字表达（价格、面料、款式等）c将这些项目加上着重号5.你什么时候开始对旧西装不满意？6.你什么时候开始寻找满意的新西装？7.你准备什么时候购买新西装？8.你看了哪些品牌？9.你是从哪里得到这些品牌的信息的（朋友、经销商等）？10如果你可以重新选择，你还会做出同样的决策吗？跟踪顾客的决策过程16

跟踪自己的决策模式买保险买房子手机购买杀毒软件：KV3000、备份盘换工作投资17

第二部分消费者行为分析实证数据18

一个服装经营者首先在设计、款式之前必须明确下列问题：你在为谁设计，即谁将是新款服装的目标消费者？他们是在什么动机下采取购买行为的，购买目的是什么？消费者愿意在何时、何处购买，即购买的时间地点是什么？有哪些因素影响消费者的购买决策？消费者如何做出购买决