市场营销学：第十四章 促销策略.ppt

市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件市场营销学教学课件市场营销学教学课件说明*Ch14促销策略*市场营销学教学课件第十四章促销策略本章重点第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略本章结构提示**Ch14促销策略本章重点促销含义制定促销组合的影响因素人员推销广告公共关系销售促进**Ch14促销策略*Ch14促销策略*第一节促销与促销组合一、促销的含义与作用二、促销组合及促销策略*Ch14促销策略*一、促销的含义与作用促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。促销的含义促销的核心是沟通信息。促销的目的是提升品牌形象，引发、刺激消费者产生购买欲望。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。*Ch14促销策略*促销的作用促销的作用*Ch14促销策略*你如何评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念？?课堂讨论*Ch14促销策略*二、促销组合及促销策略促销组合，是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。制定促销组合与促销策略考虑的因素*Ch14促销策略*消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场*Ch14促销策略*推动策略与拉动策略营销活动需求需求营销活动需求需求推动策略拉动策略一、人员推销的优缺点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式、对象与策略**第二节人员推销策略Ch14促销策略*Ch14促销策略*一、人员推销的优缺点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性友谊协作长期性支出较大，成本较高对推销人员的要求较高人员推销优点缺点**推销人员的素质Ch14促销策略二、推销人员的素质*Ch14促销策略*三、推销人员的甄选与培训企业内部外部招聘推销人员的培训方式*Ch14促销策略*

四、人员推销的形式、

对象与策略人员推销的基本形式人员推销的对象人员推销的基本策略*Ch14促销策略*第三节广告策略一、广告的基本概念二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告效果测定一、广告的基本概念广告，是广告主以促进销售为目的，付出一定费用，通过特定媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告目标：告知目标、劝说目标、提示目标。广告要素：广告主、广告费用、广告媒体、广告信息。**付费发布信息Ch14促销策略广告的种类**广告的种类根据广告目标划分根据广告表现形式划分劝告性广告开拓性广告竞争性广告国际性广告地区性广告全国性广告图片广告文字广告声像广告根据广告传播区域划分根据广告的媒体划分报纸广告杂志广告广播广告电视广告互联网广告邮寄广告Ch14促销策略广告媒体选择时考虑的因素二、广告媒体广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。**Ch14促销策略广告媒体的种类及其特性报纸杂志广播电视户外载体互联网邮寄产品目录产品嵌入**Ch14促销策略三、广告设计原则**广告的设计原则Ch14促销策略四、广告效果测定（一）广告促销效果的测定（二）广告传播效果的测定（三）广告本身效果的测定**Ch14促销策略（一）广告促销效果的测定广告的促销效果是指广告宣传对企业产品销售状况产生的影响。广告促销效果的测量方法：1?．历史资料分析法2?．实验数据分析法3．销售业绩分析法**Ch14促销策略（二）广告传播效果测定**评分法——邀请专家和消费者代表，通过填写问卷对广告直接进行评价的方法。回忆测试法——邀请专家、消费者代表，请他们回忆在某测试媒体上刊播广告的企业及其产品。广告的传播效果是指广告活动对目标受众知识、感情与信念的影响程度。Ch14促销策略（三）