互动仪式链视角下瑞幸咖啡品牌传播研究--以小红书APP为例.pdf

兰州财经大学硕士学位论文互动仪式链角下瑞幸咖啡品牌传播研究——以小红书APP为例

摘要

近几年我国饮品行业实现快速发展，新型茶饮品牌迅速崛起，而咖啡品类的

在其中展现出强劲的发展潜力和生命力，越来越多的消费者已培养出购买现磨咖

啡的消费习惯。在这个过程中企业将社交媒体作为品牌传播的重要阵地，将社交

媒体视为推广产品、维系用户关系的载体，因此关注当下社交媒体中用户与用户、

用户与品牌、用户与平台的互动关系具备一定的现实意义。

本研究采取案例研究法和参与式观察法结合的方式，以柯林斯的互动仪式链

为理论视角，选取当下热门的咖啡品牌——瑞幸咖啡作为研究对象，针对社交媒

体中瑞幸咖啡粉丝的互动仪式展开分析，以互动仪式链模型为框架分条缕析。从

互动仪式的要素、运行和结果三个维度展开分析，洞察品牌传播的互动仪式进程。

研究发现，用户在与品牌互动的过程中，媒介提供出开放性质的虚拟社交广

场，为用户进入互动仪式创造了可能。但同时由于咖啡消费并不是所有公众共同

的兴趣点，因此在品牌传播声量不够巨大的情况下，只有早期关注该品类的用户

才会进入互动仪式，这就为用户互动仪式的参与设置了一定的屏障和门槛。共同

关注的焦点和共享的情感状态是互动仪式走向高潮的关键因素，主要取决于品牌

方对互动仪式的引导是否成功。当这些条件都具备的时候，通过反复节奏连带的

反馈与强化，达到群体沸腾。此外需要注意的是，品牌传播的效果，主要以用户

是否会进行线下的购物消费为评判标准，因此我们将其视为互动仪式运行过程中

的高潮。从互动仪式的产出结果来看，首先用户在社交媒体中会产生群体团结，

其次，在一次次的仪式参与和际遇流转中，用户产生了强大的情感力量，这种情

感力量不仅激发用户的互动热情，还有对品牌长久的忠诚度。再者，社交媒体中

互动仪式会形成独特的群体符号，但这个群体符号并不具有稳定性，会随着产品

的更迭而形变。最后，仪式成员会对破坏互动仪式的消极言论进行排斥和打压，

从而保持互动仪式内信息与情感的纯洁性。基于此，对于品牌来说，一方面巩固

了市场定位，增强了用户的忠诚度；另一方面，为品牌传播与产品研发提供出符

合需求端的改进建议。对于用户来说，在互动仪式中收获到对产品的全面认知，

拓宽互动范围的社交符号，以及情感需求的充分满足。

关键词:互动仪式链品牌传播瑞幸咖啡社交媒体

兰州财经大学硕士学位论文互动仪式链角下瑞幸咖啡品牌传播研究——以小红书APP为例

Abstract

Inrecentyears,Chinasbeverageindustryhasexperiencedrapid

development,withnewteabeveragebrandsquicklyemerging.Among

them,thecoffeecategoryhasshownstrongdevelopmentpotentialand

vitality,withanincreasingnumberofconsumersdevelopingahabitof

purchasingfreshlygroundcoffee.Inthisprocess,companieshave

regardedsocialmediaasanimportantbattlefieldforbrand

communication,viewingitasameanstopromoteproductsandmaintain

userrelationships.Therefore,focusingontheinteractionbetweenusers,

usersandbrands,andusersandplatformsonsocialmediahascertain

practicalsignificance.

Thisstudyadoptsacombinationofcasestudyandparticipatory

observationmethods,takingCollinsinteractionritualchainsasthe

theoreticalperspective.Itselect