华与华品牌新理论·品牌增长之道.pptxVIP

×华与华10月增长大会

202品牌增长之道

营销真本事，还得老板讲;

华与华;;

华与华

超级符号就是超级创意

战略营销品牌终身顾问021不投标不比稿;

华与华品牌营销咨询全案数量全国第一;

繁体版

这真正透制理解阳明心学

华杉讲透

王阳明

传习录;

得到新商学

创业者帮创业者

《超级符号就是超级创意》;

孙子兵法

华杉著

彻底弄懂《孙子兵法》

像看战争大片一样精彩震撼!

学习也好，生活也好，孙子兵法都能帮孩子大获全胜!

·130知识点讲透5000字原文·精准宋版全文权威注释300幅全彩漫画贯穿全书，生动故事还原经典战役!;

这回终于读懂《大学》《中庸》

华杉讲透

大学中庸

逐字逐句讲透《大学》《中庸》,由浅入深领悟儒家智慧

华杉普

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华与华

《华杉讲透资治通鉴》;

实现著作等身我有身高优势;

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华与华为全球重建品牌理论;

品牌理论并未得到解决

全球品牌理论将由华与华完成;

华与华品牌理论的三个主要部分

1品牌定义

2品牌三角形理论

3品牌资产理论;

1品牌定义;

什么是品牌?;

品牌理论的发展阶段及代表性成果;

错误的起源关键词：识别、区隔、心中、“的”

美国市场营销协会(AMA)在1960年出版的《营销术语词典》中把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

以菲利普，科特勒为代表的传统营销理论认为：品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用”,目的是“借以辨认某个销售商或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”,品牌的要点是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。

品牌形象理论的代表人物——大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

品牌战略管理专家凯文·凯勒指出，品牌的力量存在??消费费者心中。构建起在消费者心目中强烈、独特、美好的品牌知识(消费者对品牌认知的总和，包括产品知识、视觉形象、购买体验、品牌联想等),进而使消费者对品牌发起的营销动作产生积极响应，从而达成持续销售、兑现品牌溢价、实现品牌可持续发展等目标，是开展品牌管理的核心动机和终极目的;

但是，这个定义有两个令人遗憾的错误

一是目的性错误，品牌的目的不是识别和区隔，而是销售和传播；

二是范畴错误，品牌不在产品之外，不是用以识别产品“的”什么什么,而是品牌和产品相互包含对方，品牌包含产品，产品也包含了品牌。;

亚里士多德目的哲学：

目的性概念必然性概念

“研究的首要主题，那最主要的知识，乃是对目的的认识；而目的是每一种事物的善，而一般说来，是整个自然中的至善。目的就是美、善，是‘第一性的东西’。所有的东西都是以某一种方式安排好的，按照普遍的规律、思想、理性行事，才是最优越的，

因为每一事物的原理就是它的本性。”

“经验的东西，在它的综合里面被把握时，就是思辨的概念。在自然的理念里面，主要有两个规定：一、目的的概念；二、必然性概念。”

——亚里士多德;

品牌的目的不是：

识别和区隔;

全球品牌理论的词源性错误

商品的区隔、区别

Brand;

品牌的英文单词“Brand”源出古挪威文Brandr,意为“烧灼”。西方知名白酒

“白兰地”(brandy)本意就是“烧酒”。最初来源于人们要标记自己家所有家畜或是自己的私产，人们用烧红的烙铁在这些自己的家畜和财产上烙上自己的标志，从而和别人的同类物品区分开来。

Brand做名词“品牌”被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”,即用以区分和证明品；做动词意思是“打烙印”

——《牛津大词典》;

品牌的目的是：

销售，是让消费者买;

品牌的目的是：

买我产品传我美名;

把两大目的合并为一个目的：

买我产品;

华与华发布

华与华对品牌的新定义;

华与华对“品牌”的

符号学定义：

品牌是产品和它的牌子，是产品、话语和符号的三位一体，一个本体，三个位格。企业建立品牌的目的，是用以帮助顾客发现、购买、识别、记忆、认准、复购、传诵，实现播传。同时，品牌也降低社会对企业的监督成本，是消费者权益保障的风险防范机制。;

品牌是产品“和”它的牌子

而不是产品“的”牌子

品牌是产品和它的牌子，是话语、

产品和符号的三位一体(BRAND

TRINITY),一个本体，三个位格。;

语言是存在的家。

词语破碎处，无物存在