介产业与媒介组织.ppt

第二章媒介产业与媒介组织媒介产业的属性公共产业信息产业营利产业既然是营利产业，那么媒介就应当：简化与协调运营看价值链中的各项活动，哪些可以简化，哪些必须协调。但这需要标准，一个是受众偏好，凡是受众不看重的都可以简化。如：a、《燕赵都市报》曾高价拉来名人稿件，编辑欣喜若狂，而读者反应冷淡。b、在一片“厚报”鼓吹中，《宁波晚报》调查，当地读者的有效阅读时间不超过半小时结论：报业集团乃至报纸，一般都有多个受众群，认真分析每个群体的偏好，往往能找到削减成本的机会。另一个标准是相对优势。即相对竞争对手适度领先。01《宁波晚报》把其优势确定为“当地发行量最大、入户率最高、市区零售量最多”，为确保这个优势，领先对手10万份就足够。于是，在2003年将其发行降低1.5万份，广告收入反而比上年增加3?600万元。03如：02受众偏好与相对优势，既是简化标准，也是协调标准。尤其对报业集团，协调也许更重要。《新京报》的优势很明显，新闻资源南北共享，节省了采写和编辑成本；物质资源统一调拨，缓冲了纸张印刷的压力；人力资源统一调配，短期搭建了一个有战斗力的工作班子。01协调，既要整合各项活动来满足受众偏好与相对优势，又要处理有碍于它们的矛盾磨擦。02因为，价值链的各项活动是互相联系的。03譬如广告占版率高，势必挤压新闻版面，读者就会有意见，只有扩版来弥补，结果还是增大成本。04例子：《宁波晚报》先从制度上理顺，把广告部的奖金与报社的奖金捆在一起，如果报社利润为零，哪怕广告部做了一亿广告，奖金也是零。把活动外包出去01简化与协调是从内部压成本，外包则是把某些非核心活动，或其中的某些部分，交给更有效率的外部厂商，分散资本“瘦身”，成为“精简型组织”。02“搞不懂为什么有人千方百计地想要拥有所有的东西？！”03——孟山都的执行长官鲍伯·夏皮洛04报业经营的几大块，印务、发行、广告，全部由自己大包大揽，这是早期工业化的产物。那时候，亨利·福特拥有并执行生产汽车的所有活动，包括制造轮胎、座椅和玻璃。随着分工的发展，福特时代过去了，已经没有公司有如此优异的能力，可以高效率地自行执行所有的活动。因而，现代企业更愿意将他人做得更好、更快、成本更低的活动外包出去。明确这个趋势，报社需要重新评估那些非核心活动，比如，物业管理，是自己管理好，还是雇请社会上的专业管理公司好？12比如，是否实施广告代理制？湖北日报报业集团2004年的分类广告仅占集团广告总收入的2%，广告部引进多家广告公司，分门别类代理开发，2005年上半年的分类广告收入同比增长29%。广告、印务、发行乃至其他非核心活动，究竟自营还是外包好，没有统一的答案，但是，认真追问一下，考虑外部选择即寻找合作伙伴的可能性是大有好处的。购销模式创新一批从计划经济走来的老报纸，广告、印务、发行、物业管理甚至集体福利设施管理一应俱全，笼统把活动外包会引发一系列矛盾，怎么办？——在内部形成“模拟市场”的购销模式，不仅降低了集团的整体成本，也给内部各单位施加压力，逼得他们想方设法降低自身的成本。购：2005年4月，《深圳特区报》、《珠海特区报》、《中山日报》等19家报社在深圳结成珠三角报业广告联盟。其新闻通稿称：“在区域新闻发生时，联盟各报可以第一时间得到线索并到达现场，特别是重大新闻发生时，各报将迅速展开大面积联动，更大范围地进行新闻报道。联盟还将……开展广告资源互介、互换与联动，拓展更多领域的广告客户。”——反向购买：卖方收到现金，但必须在规定时间内购买对方的商品。一些报社在发行大战中实施的“收旧报纸，订新报纸”，不就是反向（对读者）购买吗？06——补偿贸易：收部分现金，其余部分以商品偿还。英国一家公司向巴西出售飞机，收70%的现金，其余的则是咖啡。易货贸易往往涉及多方，那就现金、商品长短不论。04销：01——物物交换：商品与商品交换，没有货币介入。广东南方电视台给南方航空公司播100万元的广告，得到100万元的机票。小一些的，一些报社与宾馆酒楼合作，以消费抵消订报款。03——产品回购：卖方出售工厂、设备或技术，但同意接受该设备生产的一部分产品，作为付款的一部分。如美国某公司为印度建一座工厂，部分费用以该厂制造的产品偿还。杭州一些都市报采取过订100份报纸送一条通栏广告，即俗称的“以广告换发行”，不就是对产品（广告）的回购？05易货贸易02媒介产业的特点1生产的特点2信息生产和精神生产3媒介生产和物质生产4如同一次好演出，既要愉悦感官