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一汽大众高尔夫轿车营销策略－高质量

一汽大众高尔夫轿车营销策略

一、高尔夫轿车市场营销的宏观环境分析

1、高尔夫市场营销的市场及政策环境分析

首先～自中国进入WTO～逐步开放进出口贸易～总体上的国民经济保持继续稳

定的增长态势～而影响轿车市场发展最基本的因素是国民经济的发展水平和增长

速度。不断快速发展的经济为汽车产业的发展建立了一个趋于完善的良好经济基

础和平台。从发展角度来看～中国目前总体上处于工业化发展中期～许多基础设

施建设项目方兴未艾～交通、通讯、信息化设施等都需要建设。尤其是中西部地

区～与东部省份相比有很大差距。中央继续加强对西部大开发的政策支持力度～

更是为西部地区的经济发展提供了良好的快速增长机遇。此外～中国经济能够长

期增长～还有赖于国民13亿人收入水平的不断提高所产生的巨大消费需求～由此

产生的巨大市场将会源源不断的拉动经济平稳的增长。21世纪的初期是全民建设

小康社会～经济不断向前发展的关键时期～在可以预测到的未来20年内国民经济

仍将以快速稳定的状态不断向前发展。根据国家统计局的预测～未来15年国内

GDP仍将以7.5%的比例增长。同时预计十二五期间经济GDP发展速度仍会保持在

9%左右～经济的平稳有序增长势必会带动轿车产业的持续发展。

国内总的经济形势下～经济增长态势不变～整个经济环境能够保持汽车市场

的平稳发展～这就为整个汽车行业的兴起提供了一个有力坚实的基础～并将会继

续保证其有序发展。

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其次～目前中国汽车市场方兴未艾～国民收入持续攀升～随着中国成功加入

世贸组织WTO～我国汽车行业呈现了迅速的发展～乘用车市场增速迅猛。我国国

民经济快速增长～使居民消费、购买力大幅提高～根据中国汽车工业协会的统计

～2009年中国汽车市场产销量突破1300万辆～超越美国跃居世界第一,2010年～

中国汽车市场产销一举1800万～涨幅达32.37%～中国汽车销量连续第二年超过

美国,2011、2012年中国汽车产业仍然火爆～成全球汽车市场最突出的增长点。

随着经济的发展和汽车产业的兴起～我国轿车市场已步入私人购车为主体的

时代～购车消费现象发生根本性转变～轿车逐步进入家庭并成为汽车市场的主题

～如何迎合市场变化～伴随汽车市场发展的不断改善～某一车型的营销方式也要

针对消费模式调整。2010年～国家对汽车消费结构进行了调整～成效显著～销量

前十名均为紧凑车型～国家推行的小排量车鼓励消费政策也刺激了紧凑车型的畅

销。

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伴随着国际油价不断上涨、节能减排、汽车消费税调整等政策的出台～中国

很多城市交通出现恶化拥堵的现状～紧凑型两厢车成为了国内汽车消费者关注的

焦点。

此外～汽车消费主体发生了根本性转变～年轻化、高学历的人群成为购车消

费的主体～同时中国汽车消费的成熟～消费观念不断升级～科技含量高、品质卓

越、口碑好的紧凑型车会有更大的市场空间。2010年～国内紧凑级车两厢车市场

出现了井喷式增长～居于各大细分车型增幅之首。据不完全调查统计:目前超过

70%的消费者在购车时～更多会考虑产品的性价比、安全性能、操控系能、动力

性、舒适型等方面。而高尔夫A6是由德国大众在1974年推出～它是一款经典掀

背的紧凑型两厢家用车～已经在全球市场推出了六代～是大众汽车公司旗下最畅

销的车型之一～全球销量累计排名第三～两厢车中排名第一。因此～大众高尔夫