正餐消费决策链研究报告2025.pptx

正餐消费决策链研究

报告2025;;

消费者决策路径有三大关键节点，一是需求触发前消费者心智中的备选集，二是需求触发后消费者做的预决策，三是在现场的时候消费者做的终决策。基于三大节点，餐饮企业的关键动作在于三大战场：备选集战场、预决策战场和终决策战场

备选集战场：消费者超过7成的最终决策品牌来自于备选集，因此备选集战场的重要性最高。正餐消费者的备选集平均有9.1个品牌，因此，能否进入消费者备选集成为本战场的关键。品牌广告、消费体验和口碑共同决定品牌是否能进入备选集。基于此，提高品牌广告种草曝光率和曝光效果提升品牌认知度，通过私域留住和持续触达客户，通过传播者提升口碑，都能提升品牌进入备选集的概率

预决策战场：需求触发后，86.9%的消费者在预决策阶段决定目标餐厅，因此对于战场的干预直接决定了消费者是否选择品牌。预决策阶段的主战场是美团、大众点评、小红书、抖音等线上平台，其次是亲友推荐。因此关键动作在于提升平台曝光率和曝光效果，在消费者决策时出现在消费者面前，并且采用合适的触发因素(如团购)以提升被选中的概率

终决策战场：约10%的消费者会在现场临场转换餐厅，一方面是排队等位、停车问题、卫生环境问题等餐厅自身原因，另一方面是竞品海报吸引等竞品方面的原因。本阶段的核心在于避免消费者流失的同时，吸引更多消费者流入，前者在于克服排队、停车、卫生的问题，后者在于增加现场元素(如海报)以吸引更多消费者兴趣

案例：基于“2024年CF品牌区域商圈诊断研究项目”，品牌CF在三大战场上处于劣势，导致拉新能力弱，老客复购频率不高，客户现场流失等问题。在备选集战场，品牌CF应推出特色菜和特价菜，并以之作为内容基点，增加品牌广告种草；同时完善私域流程，打造KOL矩阵，利用好自身的消费体验优势来传播，提升拉新能力；在预决策战场，通过增加特价菜的团购，并且增加平台付费广告，提高曝光度，提高老客复购机会；在终决策战场，应改善卫生状况、完善排队流???，减少流出，同时增加特色菜和特价菜海报，吸引流入;

备选集战场：品牌广告、消费体验和口碑是进入消费者备选集的关键;

消费决策链研究体系：三大战场决定餐饮企业的成败;

红餐产业研究院梳理了餐饮消费决策链模型，认为消费者决策路径有三大关键节点，一是需求触发前消费者心智中的备选集，二是需

求触发后消费者做的预决策，三是在现场消费做的终决策

基于三大节点，餐饮企业的关键动作在于三大战场：备选集战场、预决策战场和终决策战场;

通过消费者决策路径研究，评估餐饮企业在三大战场上的相对竞品的表现，并采用因素分析方法来识别餐饮企业的优势和问题，以帮

助餐饮企业在三大战场进行优化，以在竞争中取胜;

本次报告重点分析亲友聚会场景下的正餐消费路径

需求场景可以划分为四大类型，商务宴请场景下，消费的主要是大型中式正餐、私房菜和异国料理；亲友聚会场景下，更多是家常菜

餐馆以及火锅、烧烤、烤鱼等品类；悦己独处场景下，更多消费饮品、小吃、休闲零食等；日常饱腹下，更多消费的是快餐和团餐

本次报告挑选亲友聚会场景下的正餐消费进行研究，分析消费者决策路径，并以某品牌CF区域项目为案例，从餐饮品牌的角度分析如

何去评估和优化;;;

备选集战场：品牌广告、消费体验和口碑是进入消费者备选集的关键;

备选集

备选集，指需求触发前，餐饮消费者心智中的备选品牌。备选集中的品牌往往是消费决策中优先考虑的品牌。通常分成两类，“体验清单”是过往体验过的评价较高的品牌，“尝鲜清单”是未体验过但想尝试的品牌;

人群差异：亲友聚会场景下正餐消费者可划分为三类主要人群，其中探索者占比最高

根据消费者的背景画像和餐饮偏好，采用聚类分析对全体餐饮消费者进行分群，总体来看，餐饮消费者主要分成三大群体

三大群体的背景和偏好差异较大：(1)探索者：喜欢尝鲜、探店、尝试各种美食的消费者，愿意为美食花费；(2)照顾者：消费力

最强的群体，对食物、口味、外观、环境等均很看重，重视和照顾他人需求，强调不出错；(3)坚守者：喜欢消费固定的品牌和菜

品，不愿意花太多时间去尝鲜;

三大人群尝鲜意愿差异：探索者照顾者坚