网络营销（第3版） 课件 第11章 从O2O到全渠道营销；第12章 微营销；第13章 视频营销.pptx

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第11章从O2O到全渠道营销

了解O2O平台商业模式的内涵、要素和分类；掌握O2O模式的基本应用、生态圈，以及O2O生态圈的阶段；了解O2O平台商业模式的界面模块和要素模块，掌握平台商业模式的实施策略；熟悉O2O平台商业模式的基础流量入口和增值流量入口；掌握全渠道营销的兴起、定义、特点、应用及其实施与管理。学习目标

引例——小米公司新零售转型之路

O2O平台商业模式概述11.1

一、O2O模式的内涵O2O（onlinetooffline）是指线上营销和线上购买带动线下经营和线下消费。O2O的核心效用在于满足消费者的“3A”消费与支付需求,即消费者希望在任何时候(anytime)、任何地方(anywhere)、使用任何可用的方式(anyway)得到任何想要的产品服务。反向O2O（offlinetoonline）O2O的另一种形式是反向O2O，就是将消费者从线下引导到线上。通过线下体验活动、扫描二维码或者打印优惠券代码，反向将消费者吸引到线上平台，增加线上的流量。11.1O2O平台商业模式概述

O2O模式与传统电子商务模式的比较传统电子商务模式O2O电子商务模式产品类型以实体商品为主以生活服务类商品为主商业模式电子营销+物流电子营销+客流技术支撑以传统互联网大规模数据信息交互为主结合互联网、移动互联网、电子凭证等多项技术与实体经济的关系与实体门店互有消减甚至有竞争实质是为实体店带客，可理解为实体店的推广渠道表11-1O2O模式与传统电子商务模式的比较

二、O2O模式的要素O2O电子商务平台O2O电子商务平台实质是给线下商家提供了一个线上曝光的机会。生活服务类商家O2O电子商务模式针对的主要是吃喝玩乐的消费类市场。·在线支付O2O电子商务模式的关键在于在线支付。在线支付不仅仅是一个支付过程，更是一次消费最终形成的唯一标志，也是消费数据的考核统计标准。

三、O2O模式的分类口碑型O2O模式口碑型O2O模式强调了商户发现和推荐的功能，但简化甚至去除了在线支付和效果验证的模块，其盈利模式以向商家收取固定的广告费用为主。口碑型O2O模式主要通过信息分类、浅度折扣等手段解决用户获取信息和选择消费商家的问题，主要通过口碑分享来帮助商家进行推广。平台型O2O模式平台型O2O模式需要建立类似于商城模式的O2O平台，需要借助平台的用户规模达到分销的目的。平台型O2O模式侧重于线下开拓，需要强大的地面部队支持网站运营。平台型O2O模式可追踪用户消费的全过程，因此营销效果可量化，商家投入产出比最高。

口碑型O2O模式与平台型O2O模式的价值体现及运营门槛比较对商家产生的价值消费者选择成本网站的运营门槛(面对商家的角度)网站的运营门槛(面对消费者的角度)口碑型O2O模式将用户口碑作为商家营销宣传的核心，但也由于对消费者的行为无法追踪，因此营销效果难以衡量不高(未付钱,转换到另一家商家的成本为零)设计合理的点评机制，以确保点评内容的真实度设计有效的激励机制，鼓励用户发表点评平台型O2O模式借助平台的用户规模，达到分销的目的，可追踪用户消费的全过程，因此营销效果可量化,商家投入产出比最高高(线上预订，先付钱，后消费)良好的数据体系搭建能力，数据挖掘能力、电子商务运营能力①设计有效的商家合作机制，以保障消费者付钱之后的消费利益②设计标准化的产品，将服务这种非标准化的方式标准化，以适应线上预订的方式表11-2两种模式的价值体现及运营门槛比较

O2O平台商业模式的生态圈11.2

一、O2O模式的基本应用11.2O2O平台商业模式的生态圈自建官方商城+连锁店铺企业在互联网上建立品牌官方商城，消费者在该O2O平台下单后，可以选择到线下最近的门店体验服务，而商家在平台上提供的主要是在线客服以及随时调货支持。借助第三方平台商家采用这种模式需要制定更为合适的产品和价格策略，突出自己的优势，才能真正发挥好第三方平台的推广作用。独立网上商城+“O实体店”独立商城的O2O平台需要较强的技术支撑，借此连接其无形的社会资源。这类O2O平台需要拥有强大的后台运营能力来配置资源。因此，这种独立网上商城+“O实体店”的服务模式对O2O网站的运营要求较高，也不易开展。

二、O2O模式的生态圈前端信息流通过线上平台和线下实体店联合进行信息的引流，即营销环节的推广活动、品牌宣传和会员体系(包括消费者积分管理)等。注重信息量、流量是传统的互联网思维，它源于传统的线下零售思维。相当于传统的线下零售开店的原则,地段就是流量。中端产品流中端产品流是线上平台和线下实体店的打通，产品电子化、产品信息呈现(产品条码)、产品陈列和库存物流打通(包括产品配送、物流仓储中心建设)等。后端现金流后端现金流是指支付环节的打通、无线支付场景、支付流程设计、硬件软