自媒体运营基础实战教程（抖音版）初级 课件 第7章 短视频运营-自媒体初级.pptx

自媒体运营（初级）第7章短视频运营

学习目标能熟练使用抖音平台发布作品能通过站内或站外推广短视频能熟练分短视频各项数据所呈现的表现

任务目录上传一条短视频到抖音平台上任务7.13.1推广短视频并回复粉丝评论任务7.2查询短视频数据，判断视频表现任务7.2

任务7.1上传一条短视频到抖音平台上

任务描述达人@板娘小薇看完原神3.7版本前瞻的直播后，制作了一条原神3.7版本预告视频，视频现已拍摄制作完成，因内容时效性强，请帮助她尽快发布到抖音平台上。具体需要完成以下任务：（1）设置视频封面，要求图片清晰符合视频内容。（2）撰写视频标题，@原神官方账号并带上合适的话题。（3）请在30分钟内，成功发布视频到抖音平台。

知识基础本任务要求上传一条短视频到抖音平台等，在此前，应简单了解短视频运营的概念与范畴、基本流程以及主要目标等背景知识，在此基础上，学习设置视频封面、撰写视频标题、发布视频等。（1）短视频运营的概念与范畴（2）短视频运营的主要目标（3）短视频运营的基本流程

短视频运营的概念与范畴（1）短视频运营的概念短视频运营是业界的习惯用语，不是严格的学术词汇，其定义和范畴都很模糊。《自媒体运营》证书对其定义如下：运营是为实现特定目标而进行的一系列运作。狭义的短视频运营是通过对短视频的一系列运作，达成特定目标。较广义的短视频运营不仅包含对短视频的运作，还包括对短视频受众、渠道流量等，与短视频账号运营相当。更广义的短视频运营则超越平台的约束，是通过视频内容的多平台多账号布局与运作，达成特定目标。当然，短视频运营也是一类新职业名称，此时“运营”是名词，是指负责短视频运营（动词）的人。在《自媒体运营》初级中，我们约定为狭义的短视频运营。在这个概念中，有三个关键词：目标：没有确定目标不是运营，短视频运营的目标参考后续内容。运作：运作即行动，运营包括一系列行动，当然也涉及行动的原因和具体策略等。对运营的内容界定参考短视频运营的范畴。短视频：这是对运营的范畴约束，从前面的定义看，初级只考虑短视频内容的运营，不考虑内容归属的账号和平台。

短视频运营的概念与范畴（2）短视频运营的范畴业界对运营的范畴界定也比较模糊，运营岗位是一个综合岗，在短视频团队中，可以认为除了达人、拍剪外，其他所有工作都是运营的，在《自媒体运营》初级中，根据新媒体传播基本范式：内容×渠道×用户，我们将短视频运营的范畴定义为三个：内容运营。含内容策划、作品分发与传播、作品数据分析与优化，以及在这些运作中使用的各种策略。用户运营。含用户画像分析、行为分析、用户互动等，围绕拉新、留存、促活、转化、升级等目标的相关运作，常常通过活动实现这些目标，即活动运营，也通过社群这种组织模式实现目标，即社群运营。渠道（流量）运营：含渠道外引流和渠道内引流，即公域推广，又可分为付费与非付费两种，目标都是将公域流量转化为私域流量。这一过程需要理解渠道的特点和运行机制，例如抖音与B站的流量特点是运行机制是不同的，运营动作必须遵守这些逻辑，采用不同策略，才能获得好的引流效果。在上述运营工作中，非常强调数据分析。几乎所有的运营动作，均需要有数据支持。通过数据分析，能有效指示运营的重点。数据分析得好，甚至能发现许多隐蔽的规律，为达成目标提供创新策略与方法。所以数据分析是运营人员的核心技能之一。但运营工作绝不仅仅是数据分析，作为综合岗，运营的日常往往与“琐碎”、“重复”、“应急”等词汇相关。

2.短视频运营的主要目标序号目标具体内容举例1流量增长非付费策略：通过创作和分享优质内容（短视频、直播等）吸引自然流量付费策略：使用平台提供的付费推广工具买流量“抖加”推广加热某条短视频2粉丝增长将引来的流量转化为自己的粉丝（公域转私域），这个过程还可以继续细分：拉新、留存、促活、转化、升级（为铁粉）借助相关插件实现粉丝的裂变式增长3内容优化从流量到粉丝的转化需要通过内容实现，持续创作更优秀的内容，故需要关注很多指标，如抖音五维蜘蛛图：投稿量（先有量）、播放数（触达）、完播率（兴趣）、互动率（动心）、粉丝净增（转化）组织线上线下社群活动等4变现（更多更快更久）广告曝光：植入客户的品牌广告或效果广告，提升广告的曝光度获得品牌支付的广告费旅游类KOL为汽车品牌量身定制短视频5带货销售：短视频和直播内容中嵌入带货商品的链接，引导用户购买实现销售，获得佣金或利润短视频内容中的同款商品或橱窗功能6内容变现：通过制作高质量内容直接变现知识付费，版权售卖，周边开发等短视频运营的目标与账号定位有关，如果账号目标是变现，短视频的运营的终极目标就是变现。如果并不需要变现，仅仅是“分享美好生活”，那短视频运营的目标可能是每周记录自己的减肥成效，激励持续减肥等。我们认为，全职创作者需要获得收益，才能持续产出高