商贸零售行业消费增长新范式思考系列：破局“降级与内卷”的增长新模型，从老铺黄金和毛戈平谈起.pdf

图1：老铺黄金营收及净利润增速与行业对比图2：毛戈平营收及净利润增速与行业对比

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辩证的看待消费的升级与降级，核心是围绕消费者特定需求场景下的品类优选

我们认为，虽然近年来由于宏观环境承压，消费者对于价格的敏感度有所提升，但国内消费市场在经过了

近四十年的高速发展，消费品供给已经足够充分，同时由于社会的快速发展产生的多元化结构，不同城市

层级、不同年龄段、不同收入水平等人群划分下的消费需求差异越发明显。特别在当前经济社会步入高质

量增长的时期，不同人群受到的宏观环境影响大为不同，进一步影响其消费支出、预期及品类结构的分化。

整体来看，我国消费者过去多年随着收入水平提升下所培养的消费习惯和不断提升的品牌认知，使其对于

好的产品以及好的服务追求并没有改变，只是在有限的支出下会更加精挑细选满足自我需求的产品和更解

决实际痛点的服务，寻找消费最优解。如下图所示，这种替代性的选择可能是全品类全市场维度选择，而

不是单纯的在同品类下寻找价格洼地的平价替代。所以我们会看到部分品牌在垂直品类下属于高端定价，

但若是切换了不同的需求场景下可能又是极具价值感的存在。

因此一个产品的价值目前已经不能简单在同品类赛道下去比较，品牌的高端化往往是在于找准自身客群和

其需求场景，并通过自身精细化打磨的产品去切准这部分人群的特定场景需求，最终强化在这一定位下的

消费者认同形成强有力的品牌忠诚度。

图3：特定需求下品类替代趋势在多个行业体现图4：品牌在不同需求场景下会有不同的价值认同

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以老铺黄金为例，虽然其价格在黄金类目下相对较高，但在通过高端化的品牌定位，结合优质工艺下的差

异化古法金产品，突显自身价值感，吸引了一批原本高奢珠宝品牌客群，在当前以钻石镶嵌为主要品类的

高奢品牌，因产品原材料持续跌价以及消费者祛魅后稀缺性不再的背景下，实现了对相关客群身份价值认

同的替代需求。

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以毛戈平为例：虽然其品牌价格在国产美妆产品中价格带处于较高的位置。但一方面，公司在服务端依托

极强的线下柜员服务能力，实现了对一部分线下美容服务的便捷化替代，同时在产品端，在当前美妆国货

崛起的叙事下，东方美学的定位对于欧美高端品牌的更是一种文化认同感替代。

内卷化的市场环境下，品牌增长需要怎样的经营新杠杆？

充分竞争的消费市场中，品牌实现快速扩张增长需要一定经营杠杆加持，如图7所示，不同时期阶段下有

着不同方法论，也均帮助品牌实现了一定时期的规模扩张，但随着消费环境的波动和竞争市场的变化，也

需要不断改善升级，并不存在一成不变的经营模式：

1）加盟开店下沉模式：主要出现在国内城镇化红利时期，品牌以一定出货折扣和返点激励经销商或加盟

商拿货，帮助其下沉到各地进行开店扩张销售，帮助品牌实现了早期规模快速积累。但随着国内城镇化接

近尾声，经销商前期过度扩张对于客群的选择过于粗放，而过度开店往往导致客群分流和效率的降低，最

终导致其库存问题不断被放大，品牌方价格体系管理难度加大，品牌力也被不断稀释。

2）电商获客成交模式：主要在电商模式崛起渗透率不断提升时期，由于线上没有地理覆盖的限制，在消

费者线上消费习惯养成后，品牌通过线上获客与成交实现实现了快速规模扩张，无论是此前货架电商模式

还是当前兴趣电商模式，都是在不断强化线上的交易效率。但当前的问题在于，线上化程度达到高位，流

量红利逐步消退，同质化竞争不断加剧的背景下，品牌在线上获客的成本也越来越高，盈利能力逐步承压。

图5：周大福在前期快速开店后进入门店调整期图6：部分线上高占比美妆品牌24年Q3毛销差有所承压

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同时，前两大经营杠杆中有一个共同的问题在于：其获客与成交均依赖于商业化的第三方环节。早期将营

销与交易打通形成闭环便于实现销售的快速达成，这在渠道较为分散且模式创新层出不穷的时期，有助于

品牌销售规模的快速放大；但一旦市场进入存量时代，渠道集中度提升，或是有增长的渠道越发稀缺的时

候，品牌由于其核心消费者获客和成交数据均在相