新媒体广告与文案写作（第2版） 课件 项目四 新媒体广告的运作.pptx

新媒体广告的运作新媒体广告与文案写作（第2版）项目四

CONTENTS目录新媒体广告预算任务一新媒体广告策略新媒体广告效果评估任务二任务三

任务目标Taskobjectives新媒体广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动所需经费的匡算和安排，是确保广告活动有计划、顺利展开的基础和关键因素。本任务将介绍新媒体广告预算的构成与作用、新媒体广告预算的编制方法等方面的知识，以帮助广告人员更好地完成新媒体广告预算工作。

（一）新媒体广告预算的构成与作用新媒体广告预算是为广告活动预先拟定的开支计划。通俗地来讲，就是要预先策划“哪里要花钱”“要花多少钱”“怎么花这笔钱”这3个方面的内容。一般而言，新媒体广告预算主要由市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介费、广告行政费（如办公费）和人员工资等项目构成。广告人员在开展新媒体广告预算时应该全面考虑这些项目。1．新媒体广告预算的构成

（一）新媒体广告预算的构成与作用新媒体广告预算的最终目的，就是通过控制新媒体广告经费的总额、使用范围、使用方法来尽可能科学、合理地使用广告经费。其作用具体体现为以下3个方面。2．新媒体广告预算的作用03计划作用0102控制作用指导作用

（二）新媒体广告预算的编制方法销售额百分比法又称销售比例法，是根据一定时期内（通常为一年）销售额的一定比例计算出广告费用总额的方法。由于执行标准不一，销售额百分比法又可细分为以下4种。1．销售额百分比法计划销售额百分比法平均折中销售额百分比法上年销售额百分比法计划销售增加额百分比法

（二）新媒体广告预算的编制方法2．利润额百分比法利润额百分比法的计算和销售额百分比法的计算相同，只是用利润额代替了销售额。利润额根据计算口径不同，可分为毛利润额和净利润额。这种方法的计算也比较简便，同时将广告费用和利润直接挂钩，适用于不同产品间广告费用的分配，但该方法的分配比例不能绝对化例如。新产品在投入期需要做大量广告，其费用开支的比例就较大。

（二）新媒体广告预算的编制方法利销售单位法是以每单位产品的广告费用来确定计划期广告预算的一种方法。销售单位法以产品的一定数量为单位，规定每一个销售单位有一定数目的广告费用，这一广告费用乘以总的销售单位，即可得到总的广告费用。其计算公式如下。3．销售单位法广告费用总额=（上年度广告费用/上年度产品销售数量）×本年计划产品销售数量。

（二）新媒体广告预算的编制方法标任务法又称目标达成法，是指根据企业制订的市场推广目标和任务来确定广告预算。目标任务法的实施通常包括以下几个步骤。4．目标任务法确定广告预算制订实现目标的广告活动评估实现目标所需的成本确立广告目标

（二）新媒体广告预算的编制方法竞争对比法通过将企业的广告支出与竞争对手的广告支出相匹配来制订广告预算。如果企业想保持与竞争对手相同的市场地位，则可以根据竞争对手的广告费用来确定自己的广告费用总额；如果企业想提高市场地位，则可以比竞争对手投入更多的广告费用。具体的计算公式如下。5．竞争对比法广告费用总额=主要竞争对手的广告费用总额/主要竞争对手的市场占有率×本企业的预计市场占有率

任务实训Tasktraining某行业由A、B、C这3家企业占据绝大部分市场份额。在上一年度中，企业B发现在市场整体向好的情况下，自身经营态势却走低，于是经过严密的市场调研，得到了下表所示的信息。对其进行分析后，企业B决策层认为问题出在广告上，请根据下表所示的数据，为企业B制订本年的广告预算。

任务实训Tasktraining实训目标（1）学会用销售额百分比法、利润额百分比法编制广告预算。（2）学会用竞争对比法编制广告预算。实训要求（1）根据表4-1所示的数据分析企业B经营态势走低的原因。（2）分别使用上年销售额百分比法、利润额百分比法、竞争对比法计算企业B本年的广告预算，然后为企业确定最终的广告预算编制方法，并说明理由。实训思路先计算企业A、B、C上年的广告费用，企业A为5.6万元（70×8%）、企业B为2.9万元（58×5%）、企业C为3.5万元（50×7%），可以发现企业A和企业C投入的广告费用都比企业B更高，由此判断，企业B在市场上的经营走势低的原因可能是广告投入不够，因此需要适当增加广告费用。

任务考核Taskasssessment扫描右侧二维码，阅读某商品房广告计划方案，填写下表并上交。序号考核内容分值（100分）说明1简述该方案体现的广告预算作用352分析该方案的广告预算编制方法353考虑该方案中还可以加入哪些内容30

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任务目标Taskobjectives有效的新媒体广告策略有助于有效地实现广告目标，提高品牌知名度和销售额等。总的来说，新媒体广告策略主要包括定位策略