走遍京东奥莱六城，探究表象的价格vs内在的价值.docx

目录

TOC\o1-3\h\z\u核心观点及投资建议 3

投资建议 3

渠道调研核心观点 3

奥莱迎合理性消费趋势，行业空间广阔 5

海澜之家：发力京东奥莱赛道，第二曲线前景广阔 6

公司层面：增资斯搏兹，携手发力京东奥莱渠道 6

调研反馈：已开门店经营较好，盈利乐观 7

江苏江阴：全国首家标杆店，Q4流水亮眼 7

河北石家庄：消费力较优，客流可观 10

山东临沂：全国首家万家店，客流及转化乐观 12

山东济宁：位于市中心，客流较好 16

山东滕州：低线城市试点，产品折扣优势显著 18

河南安阳：元旦试点门店，产品有质价比优势 20

未来展望 23

风险提示 23

核心观点及投资建议

投资建议

投资建议：随着消费者更加趋于理性，奥莱深折扣以及一站式品牌集合店的便利性更加迎合消费趋势，奥莱零售业态蓬勃兴起，其中海澜之家携手京东打造的京东奥莱新业态聚焦二线及以下市场，未来前景广阔，推荐标的海澜

之家。

行业层面：城市奥莱崛起，零售业态蓬勃发展。2002年中国奥莱首店在北京燕莎开业，此后奥莱在中国蓬勃发展。根据奥莱领秀，截至2023年底，中国拥有239家奥莱，其中头部企业砂之船（17家）、王府井（16家）、杉

杉（16家）、首创（15家）等奥莱业态的门店数量占比30%左右。奥莱平均坪效达1.28万元，且呈现出融合体验消费业态、向低线市场下沉、向城市近郊及社区布局等发展趋势。2023年奥莱销售额达1600亿元，同比增长接近10%，持续领跑其他零售业态。

公司层面：海澜之家携手京东开创京东奥莱新业态，进一步发挥零售优势，打造第二曲线。2024年7月海澜之家与京东签约，设立京海奥莱子公司（公司持股65%），8月线上京东奥莱官方旗舰店开业，9月25日江阴首家线下店开业，1月至今山东、河北、河南、安徽等10家新店陆续开业。①门店概况：多布局在靠近市中心位置的购物中心核心楼层，采用3000-10000平

米的大店模式，合作品牌数十个，SKU丰富。根据草根调研，我们发现店中ADIDAS、PUMA、UA等品牌货品丰富度、折扣吸引度较高，多数产品低至3-5折，此外石家庄、临沂等门店还覆盖高端品牌NOTRHFACE等，门店客流量较大，如全国首家万平门店的临沂门店单日客流超过1万人，

且成交转化率较高。②盈利情况：部分产品采用代销和品牌分成模式，门店

主要成本包括商场及渠道扣点、人工和水电费费用等，由于当前京东奥莱门

店主要布局在二三四线市场，人工成本相对较低，盈利可观。

未来展望：以京东奥莱为代表的新业态发展前景广阔。京东奥莱凭借优质的组货能力、较大的折扣力度以及靠近市区的便利性，对客流的吸引力较强，有利于与物业方争取更具优势的开店位置及租金条件，未来发展空间广阔，

参考当前奥莱行业现有239家门店，京东奥莱未来仍有较大空间。

风险提示：下游消费需求不及预期，门店盈利不及预期，本报告采用样本有限且样本数据或存在一定偏差的风险。

表1：重点推荐标的盈利预测表

代码简称货币

代码

简称

货币

股价

2024E

2025E

2026E

2024E

2025E 2026E

600398.SH

海澜之家

CNY

8.6

0.44

0.52

0.62

19

17 14

增持

数据来源：，（注：收盘价截至2025年1月24日，海澜之家盈利预测来自国泰君安）

渠道调研核心观点

京东奥莱顺应理性消费趋势，深耕二三线及低线城市。主要特点表现在：①门店选址靠近市中心：靠近市中心位置，购物便利，门店面积通常在3000-

10000平米，给消费者提供更优的选品和试穿体验；②客群具备品牌认知、低折扣迎合当地需求：当地人口密度相对较大、当地消费者具备一定的品牌力感知，有动机抢购折扣力度大的优质产品；③深挖下沉市场潜力：在低线城市获取更有利的店租条件，人工成本较低，有利于提升门店盈利性。

门店布局：优选人口规模较大的城市中心地段

从新开的10家门店的布局情况来看，主要分为三个梯队：1）二线城市：

如石家庄门店于1月18日开业，石家庄作为河北省会城市，常住人口规模

高达1123万人，经济相对发达，因此石家庄门店客流规模及消费力较强；2）三线城市：当前多数门店布局在经济水平相对发达的三线城市，如江阴、济宁、临沂、菏泽、南阳、平顶山、廊坊等当地消费力在三线城市中相对较

优，其中临沂素有“北方义乌”之称，常住人口达到1094万人，2024年临沂GDP在省内排名第五；根据调研反馈，临沂门店日均客流超过1万人。3）四五线城市：例如山东滕州，当地常住人口为155万人，且