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正确品牌定位抢占市场先机

摘要：品牌定位是市场定位的核心和集中表现。运用系统分析的方法对品牌

定位的意义、目的和具体的运用方法进行了阐述，并提出了品牌定位应注意的问

题及常用策略，并指出今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。

关键词：品牌定位消费者细分市场消费者心理

前言

我国消费者按品牌购物已经越来越成为消费习惯，所谓品牌，就是一件

商品的牌子，帮助消费者区别同一类商品的不同生产来源。由于生产者不同、水

平不同，导致即使是同一类别的商品，不同生产来源生产的品质、外观、使用舒

适程度、性能等各方面都会产生差异，消费者往往通过以往的使用经验、其他消

费者介绍以及广告等方式认识品牌，并且很大程度上偏重于心理上的、情感上的

满足。

随着社会的不断进步，消费者的单纯生理需求已得到基本满足之后，消

费需求由理性层面逐渐拓展出感性层面，也就是由单纯的如功能、品质、外观、

价格上的需求，增加了如流行因素、品味、魅力、时尚等，而且感性层面越来越

受到重视，很多消费者即使明知道某个品牌比不上另一个品牌，但是由于流行等

因素的影响，往往会选择前者，就是所说的“花钱买感觉”。因此谁能打动消费者，

谁就是市场的主导者，这就需要企业对旗下品牌正确定位。

一、品牌定位的意义

当代社会是信息社会，从早晨起床就开始信息的轰炸，大量的信息涌入

视听，无论你是在上班的路上还是在办公室，广播、电视、报纸都会带来大量的

消息、新闻、广告。以报纸为例，一份《人民日报》，可能包含十五至二十万字，

相当于一部长篇小说，如果仔细读一天都读不完，再者不可能只读一份报纸，其

他媒体的信息业铺天盖地。

科学家研究发现，人只能接受有限度量的感觉，一旦超过某一个量，就

会失灵，也就是平时所说的“脑子里一片空白，什么都干不了”，所以对于企业来

讲，填鸭式的灌输品牌信息是不可取的，必须压缩信息，准确定位，四两拨千斤，

塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生

正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，它是企业信息成功通向潜在顾客心

智的一条捷径。

二、品牌定位的目的

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。

成功的品牌都有一个特征，类似于一种心理暗示或者潜意识，就是以一种始终不

变的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位

信息准确传达给消费者。企业在初期需要多方面品牌定位，通过排查之后，最终

建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传

达给消费者转化为消费者的心理认识。

品牌的树立必须挖掘到消费者感兴趣的某一方面，当消费者产生这一方

面的需求时，第一时间就是想到这个品牌，就是为自己的品牌在市场上树立一个

明确的，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心

中占领一个有利的位置。

品牌经营成功需要良好的品牌定位作前提，企业进占市场、拓展市场需

要品牌定位作导航。如果品牌定位失败，无法树立品牌个性和形象，那么产品将

失去竞争力，进入茫茫的质量、性能等条件类似的商品中。品牌定位是品牌传播

的客观基础，品牌传播依赖与品牌定位，没有品牌定位，品牌传播就会盲从而缺

乏一致性。千里马需要伯乐，如果没有正确的品牌定位，无论采取什么手段运营，

也不能成功，因为一件没有用的东西，价钱再便宜，广告做得再好，也是没有人

买的。通过多种品牌运营手段的整合运用，品牌整体形象会在消费者心中占据地

位，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。

三、如何进行品牌定位

品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场

（segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）它们之间

的关系可用下图表示：

一个品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播工

具让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的，首先必须考虑目

标消费者的需要。借助于消费者行为调查，可以了解目标对象的生活形态或心理

层面的情况。这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。消费者利益

的定位是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的价

值满足。所以用于定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的

利益，这使得产品转化为一个形象。定位就是公司将品