消费心理学（第2版）课件：消费者需要、动机与购买行为.pptxVIP

消费者需要、动机与购买行为

学习目标能力目标初步具备判别消费者需要的能力。初步具备分析消费者购买行为的能力。知识目标理解消费者需要的产生与分类。掌握消费动机的特征、分类、诱导。掌握影响消费者购买的主要因素。素养目标通过学习消费者需要，理解消费者动机，提高沟通和表达能力。通过学习消费者购买行为，形成用户导向的营销思维。

导入情景张帅帅：嗨小小，你听说公司最近推出的扫地机器人了吗？王小小：我听说了，好像内部员工购买有折扣和赠礼呢，我还在了解这款产品。张帅帅：现在只要5折还有赠品，我是一定要入手的，可以帮助我解决家里的清扫问题。王小小：那很划算呀，但之前看的价格都太高了就一直没有下单。现在工作忙都没有时间打扫家务，这样一个扫地机器人可以帮着节省时间和精力。张帅帅：对，而且这款机器人搭载了目前市场上最高级的智能导航系统，可以避开家具和其他障碍物。王小小：这个功能听起来不错，我家里有很多家具，有智能导航系统的机器人会更加方便。张帅帅：这款扫地机器人还配备了无线网络连接，可以通过手机应用程序控制和监控。王小小：这个功能很实用呀！如果我不在家的时候，我可以远程控制机器人开始工作，这样我回到家里就会有一个干净的家。张帅帅：是的，机器人还具有自动回充和自动清洗功能。王小小：可以自己管理充电和清洗的话我完全不用操心了，太方便了！张帅帅：扫地机器人是一个非常适合现代生活的产品，抓住机会买呀。王小小：我想我也会购买一个扫地机器人的！引入问题：1．如何理解并满足消费者的需要？2．消费者需要与动机有何关系？

消费者需要单元一

单元一消费者需要一、需要和需求需要需要是指人们缺乏某东西而产生的一种心理状态，通常以对某种客体的欲望、意愿、兴趣等形式表现出来。当个体找到满足需要的目标或对象时，需要就转化为了动机。12需求需求是人们在某一特定的时期内，在各种可能的价格下，愿意并且能够购买某个具体商品的需要，是消费者有购买力的欲望。（一）概念

单元一消费者需要一、需要和需求（二）需要和需求的区别和联系1、区别需要：消费者有购买消费品的欲望，而无能力支付。需求：消费者有购买消费品的欲望，又有支付能力。例如假设一个有100万户居民的地区，每户居民都需要拥有一辆家用小轿车，但是在一定价格水平下，只有40%的家庭有购买轿车的支付能力，因此，该地区对小轿车的有效需求是40万辆，而不是100万辆。需求产生的重要条件就是“愿意并能购买”，用公式表示为：需求=欲望+购买力

单元一消费者需要一、需要和需求（二）需要和需求的区别和联系2、联系因个体自身内部和外部不平衡导致了需要的产生，而需要会引导着个体通过某些行动实现目标，在此过程中就会产生动机。在动机的促使下，个体一旦有能力达实现这个目标，就产生了需求。因此，需求是因需要而出现。

单元一消费者需要一、需要和需求（三）马斯洛需要层次论第五层：自我实现的需要第四层：尊重的需要第三层：社交的需要第二层：安全需要第一层：生理需要（由低级向高级）

单元一消费者需要一、需要和需要（三）马斯洛需要层次论马斯洛认为：首先，人的需要是由低级向高级发展的；其次，生理需要是最低层次的需要，只有最低层次的需要得到满足后，才会产生高以级的需要；再次，未满足的需要是动机形成的源泉和动力；最后，当一种需要得到满足后，就失去了对行为的刺激作用。需要产品诉求生理需要谷物麦片健康安全需要壁灯照亮黑暗社交的需要保健品表达关爱尊重的需要高档手表身份的体现自我实现的需要提升培训自我发展

单元一消费者需要二、消费者需要的内容、特征和类型划分（一）消费者需要的内容1．对产品基本性能的需要2．对产品便利性的需要3．对产品情感和审美的需要4．对产品经济性的需要5．对产品象征性的需要

单元一消费者需要二、消费者需要的内容（二）消费者需要的特征1．多样性和差异性2．层次性和发展性3．伸缩性和周期性4．联系性和替代性5．可变性和可诱导性二、消费者需要的内容、特征和类型划分

单元一消费者需要二、消费者需要的内容（三）消费者需要的类型划分1．按照需要的起源分为生理需要和心理需要2．按照需要的内容分为物质需要和精神需要3．按照需要的表现形式分为生存需要和发展需要二、消费者需要的内容、特征和类型划分

单元一消费者需要案例任务4-1配件专区ABC公司的市场调研团队发现，很多消费者在购买电子产品时，也需要购买相关的配件和周边产品。例如，购买新手机的消费者可能还需要购买手机壳、充电器和耳机等。为了满足消费者的需求，ABC公司在店内设计了一个配件专区，将各种手机配件和周边产品集中展示，方