消费心理学（第2版）绪论.pptx

绪论消费心理学（第2版）

学习目标能力目标能够深入理解理解消费心理学的研究对象，并结合消费者的实际情况进行精准分析与应用。能够运用消费心理学的相关知识来优化营销策略，提升营销效果。知识目标能理解消费心理学的基本概念。能掌握消费心理学的研究方法。素养目标结合市场营销“以顾客为中心”的出发点，树立正确的职业道德和价值观。能够站在消费者的角度思考问题，理解并尊重消费者的需求和感受，形成用户至上的职业理念。

导入情景ABC商务贸易有限公司（简称“ABC公司”）是一家经营珠宝、服装、家居和食品的公司。王小小是ABC公司销售部门的新进员工，因目前ABC公司在2023年下半年将会把业务拓展到新城市，需要配备新的销售人员到岗来满足新城市新门店的销售需求，王小小是其中之一。为了提高销售能力，保证服务品质，并能够最大程度增加销售额，创造更好的经济效益，ABC公司开办了一系列的销售能力提升培训，希望新进员工在接受完整的培训之后能尽快适应新门店的销售工作。要想服务好消费者，王小小需要对消费者心理有足够的认识，因此由销售部的赵丽丽做王小小的指导老师，将会从理论和实践两个角度进行针对消费者心理的培训。赵导师：“了解消费心理学的基本概念是掌握消费心理学方法的前提。要结合消费者的实际情况，理解消费心理学的研究对象，首先应该知道什么是消费心理学。”王小小：“就是消费者为什么想要消费的心理对吧？”赵导师：“说到了一个点上，但并不完全。你需要先了解一下消费心理学的概念、发展历程以及原则和意义，这样才能让自己更好地理解什么是消费心理学。”王小小：“好的！”赵导师：“那我们就开始进行学习吧！”引入问题为什么要研究消费心理学？

消费心理学的基本概念单元一

单元一消费心理学的基本概念一、消费的相关概念1.消费消费是社会再生产过程中的最终环节。它是指人们为了满足生产和生活需要而消耗物质财富的一种经济行为。消费有广义和狭义之分：广义的消费包括生产消费和生活消费两部分。生产消费指物质资料生产过程中的生产资料和劳动力的使用和消耗。生活消费是指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程。狭义的消费仅指生活消费。

单元一消费心理学的基本概念二、消费者和消费品2.消费者（1）消费者的定义国际标准化组织(ISO)认为，消费者是以个人消费为目的而购买使用商品和服务的个体社会成员。消费者：是产品和服务的最终使用者，其购买产品或服务的最终目的是用于个人或家庭需要。生产者和销售者：不是产品或服务的最终使用者，他们购买产品或服务的目的是为了进行生产和销售。一、消费的相关概念

单元一消费心理学的基本概念二、消费者和消费品（2）消费者的角色消费者在消费过程中可分为不同的消费角色：提议者影响者决策者购买者使用者一、消费的相关概念案例：为接送孩子方便，妈妈提议为女儿买一个电话手表，妈妈的同事推荐了某个品牌的电话手表，妈妈和爸爸商量后决定去商店购买，爸爸在周末去专卖店挑选并买回了电话手表，星期一的时候女儿开始使用它。1.妈妈——提议者2.妈妈的同事——影响者3.妈妈和爸爸——决策者4.爸爸——购买者5.女儿——使用者6.所有参与消费的人——“消费者”

单元一消费心理学的基本概念二、消费者和消费品一、消费的相关概念3.消费品消费品是指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品。商品只有置身于流通领域时，才能称之为消费品。根据消费者购买消费品的特点分为：1、便利品2、选购品3、特殊品4、非渴求品

单元一消费心理学的基本概念二、消费心理与消费心理学（一）消费心理消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。大致表现为：从众心理求异心理攀比心理求实心理

单元一消费心理学的基本概念二、消费心理与消费心理学（一）消费心理例如：消费者在购买汽车时表现出的不同心理：从众心理——大多数人买什么品牌、什么价位，我就买什么；求异心理——大多数人买的我都看不上，我就是要买一台和大家不一样的车；攀比心理——什么是最新款，我就买什么，要比其他人的更好；求实心理——性价比高，经济实惠，能基本满足我的使用需求，最实用的车型。