市场营销培训课件-大学经济管理课程.ppt

;;一、充满挑战的市场营销;1、企业面对的营销挑战;企业，

就好像大海中的一艘小船，

海面时而宁静，时而汹涌，

小船随时可能迷失方向。;案例0：911事件对美国各行业的影响分析;“花心〞的消费者，变幻莫测的需求;竞争者之间的冲击和威胁;灰色营销扰乱市场秩序;企业自身的资源匮乏;

企业急需标准科学的市场营销！;2、市场营销的含义;行业与市场的关系;案例1

时间：81/7/29

地点：英国伦敦

过程：英国查尔斯王子和戴安娜举行结婚庆典之日〔耗资一亿英镑〕。早8：00人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西〔潜望镜〕，边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1英镑1只。到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。

请分析：此案例成功的原因？;潜望镜案例分析

信息〔公开/共享〕

需求的市场预测〔市场细分/目标市场选定〕

产品定位〔概念〕

产品〔潜望镜〕

价格〔1英镑〕

渠道〔直销〕

促销〔叫卖广告〕

销售时机〔8：00--10：00〕;案例2;8;;;;案例3;;;二、企业目标市场战略;情侣苹果;1、目标市场营销三部曲〔STP战略〕

;市场细分;

市场/需求市场细分

Market/NeedsSegmentation;;2、市场细分的作用;案例5：吉列(Gillette)维纳斯滑舞女性专用除毛刀;案例6：关节果汁;;;目标市场：15-35岁的她和他〔心理年龄〕

她饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和芦荟，是为了减去女人岁月的痕迹、减去体重，所以她饮料叫“她-〞；

他饮料结合男性需求添加了肌醇和牛黄酸，为男人增加体力，男他饮料名字叫“他+〞。;案例8：联合通信公司的品牌树;;案例9：华素片的成功营销;;4、生产者市场细分的依据;铝制品公司;5、目标市场选择战略;FivePatternsofTargetMarketSelection;目标市场选择战略;总体战略;6、市场定位战略;案例11：谁是购置者？

企业形飞机——Starship的命运

轻型碳塑材料

令人惊叹的L形机翼

别致的涡轮引擎位于机尾

快捷方便又节省燃油

飞行员评价：稳定、易操作、

电子设备先进、内部空间大

研究费用高达5亿美元

最后只销售出23架，回收

23X5百万=

1亿1千5百万美元

产生赤字：

5亿-1亿=4亿

;廉价制胜

战略;案例12;;案例14;Walton-mart;三、企业如何开拓市场;1、企业成长战略;一体化成长战略

如果所在行业有开展前途，在供产、产销方面实行合并更有效益，便可考虑采用一体化成长战略增加新业务。

包括方式：

〔１〕后向一体化

〔２〕前向一体化

〔３〕水平一体化;;请判断以下实例属于哪种一体化战略;2哪些产品应该开拓市场;波士顿矩阵;;3、如何开拓市场？;结合这些策略，思考我们公司的产品及效劳应如何开拓市场？;市场渗透;;洗发水;创造需求，引导需求;案例18:卖石头的年轻人;如果是你，你会怎样卖石头？;禁止开山后……;日本的一个企业家想聘用他;年轻人为什么这么成功？

;寻求市场空白;案例21：LEVI’S，世界上第一条牛仔裤的由来;;;;开发新市场;本;;;两个推销员到达后的第二天，反响给工厂的信息各自不同

;本;四个考察的团队;第一个队伍：优秀推销员;

第一个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。推销员门在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用！

;第二个队伍：各分厂的厂长;第二个被派去考察队是鞋厂的厂长们。厂长们在岛上转了两天，回来之后显得非常快乐，他们声称：岛国是一个很有市场前景的市场，他们在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且原料，以及岛上的其他各方面社会资源价格都很低廉；他们建议公司立即到岛国设立分厂，认为只要能够赶快大批量生产，肯定可以获取高额的利润。;第三个队伍：财务部门人员;第三个被派去的是公司的财务部门。他们比较了“国际贸易〞和“本地化生产〞两种模式的优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂，距离都是非常远的；而且岛国的关税较高。综合两种模型所需的各方面本钱来说，是“本地化生产〞的优势较高。只要新建的鞋厂，能够保持每天1000上以上的生产量〔这对公司来说是不难做到的〕，每双鞋的本钱，“外乡化生产〞可以比“国际贸易