品牌服饰行业更新-奥特莱斯：从传统到革新，新业态前景广阔.docx

目录

核心观点 3

奥特莱斯行业：“名品+折扣”特点突出，行业规模稳步增长 3

奥莱行业发展复盘 3

“名品+折扣”特点突出 4

鉴美知中：折扣的引流效应是制胜关键 5

杉杉奥莱：国内奥莱项目数量之冠 6

发展历程：全国奥莱连锁领军企业 6

竞争优势：打造“奥特莱斯+”业态，引流效应显著 8

经营表现：销售出色，盈利能力显著提升 10

荟品仓：打造超级性价比的一站式特卖场景 11

发展历程：国内仓储式品牌特卖开创者 11

竞争优势：仓储式大卖场模式，运营效率极高 11

经营表现：门店持续拓展，客流量相对可观 15

京东奥莱：城市奥莱新业态，零售优势突出 16

发展历程：海澜携手京东，开创服装零售折扣新模式 16

竞争优势：近市中心布局，正品保障及深折扣深获民心 17

草根观察：新店经营向好，渠道运营效率高 18

江苏江阴：全国首家标杆店，2024Q4流水亮眼 18

山东临沂：全国首家万家店，客流及转化乐观 21

河北石家庄：消费力较优，客流可观 24

未来展望：粉丝数量快速增长，发展前景广阔 27

风险提示 28

核心观点

投资建议：随着消费者更加趋于理性，奥莱深折扣以及一站式品牌集合店的便利性更加迎合消费趋势，奥莱零售业态蓬勃兴起，其中海澜之家携手京东打造的京东奥莱新业态聚焦二线及以下市场，未来前景广阔，推荐标的海澜

之家。

行业层面：城市奥莱崛起，新零售业态蓬勃发展。中国奥特莱斯行业自2002

年北京燕莎奥莱首店开业以来持续扩容，截至2023年底全国在营奥莱项目

达239家，头部企业杉杉（20家）、砂之船（19家）、首创（15家）、王府井（14家）等占据重要份额。奥莱凭借“名品+折扣”模式展现强劲抗周期韧性，2023年行业销售额约2300亿元，同增9.5%，坪效达1.28万元，增速领跑零售业态。当前奥莱呈现三大趋势：一是业态革新，城市奥莱凭借近市中心布局和便利性快速崛起；二是向低线城市下沉，三线城市增量面积占比显著；三是轻资产化和多元化发展，头部企业通过并购等方式加速扩张。

典型企业复盘：杉杉奥莱、荟品仓各具特色，创新模式驱动增长。1）杉杉奥莱：目前旗下有20余个自营项目，规模领跑行业，通过“奥特莱斯+”业态融合公园、运动等场景提升体验，叠加联营模式与统一收银体系实现高效

运营，2023年营收同增50%至27.96亿元。2）荟品仓：仓储式特卖模式开创者，依托会员制与“店仓一体”模式重构人货场，SKU超千万级，合作

品牌3000余家，以1-3折低价吸引中产客群，2024年新开门店单日客流破万，并通过全球化布局拓展增长空间。

海澜之家京东奥莱：新业态潜力凸显，下沉市场加速渗透。海澜之家与京东联合打造的京东奥莱以“城市奥莱”切入市场，年初以来快速拓展了10家

门店，选址覆盖二至五线城市核心商圈，采用3000-10000平米大店模式，覆盖Adidas、Puma等国际知名运动和户外品牌，主打3-5折深折扣策略。草根调研显示，作为首家门店面积达到1万平米的临沂标杆店，其开店后

的单日客流超1万人，转化率较高，依托低线市场人工与租金成本优势，盈

利前景可期。参考奥莱行业239家存量规模，京东奥莱凭借组货能力与区位优势，有望填补区域空白，成为奥莱业态扩容的重要增量。

风险提示：下游消费需求不及预期，门店盈利不及预期，本报告采用样本有限且样本数据或存在一定偏差的风险

表1：重点推荐标的盈利预测表

2024E2025E2026E2024E

2024E

2025E

2026E

2024E

2025E

2026E

600398.SH

海澜之家

CNY

7.94

0.44

0.52

0.62

18

15

13

增持

（注：收盘价截至2025年2月12日，海澜之家盈利预测来自国泰君安）

奥特莱斯行业：“名品+折扣”特点突出，行业规模稳步增长

奥莱行业发展复盘

奥特莱斯起源于美国，2002年进入中国后快速发展。1）奥莱在美国已有百余年发展历史：在20世纪初，奥莱以“厂家直销店”的形式出现，专门用

于清理工厂积压尾货，解决库存难题；从1970年左右开始，众多直销店逐

步汇集，规模不断扩大，其经营模式也开始向多元化转变。随着时间推移，汇集的直销店在商业规划下，逐渐形成类似购物中心的大型奥特莱斯业态，集购物、休闲、娱乐为一体。奥特莱斯成功发展成独立零售业态，凭借品牌折扣优势与舒适购物体验，吸引大量消费者，在全球零售市场占据重要地位。

奥莱在中国发展20余年，新业态蓬勃兴起：2002年，奥特莱斯正式进

入中国市场，并在此后的20多年