伊利纯牛奶品牌策略案.pptxVIP

建立伊利品牌客户：伊利集团提报：奥美广告日期：2001年2月20日1

今天我们要讲的…决不单纯是一个产品的传播，而是伊利---这个整体品牌需要做的事情。2

在一切开始之前让我们先来从各个角度看一下伊利…3

全面审视伊利形象消费者产品商誉视觉渠道缺乏现代感，土，用色单调，色彩不鲜明；低品质感尝试后的忠诚度很高100%目前青少年消费者所占的比重较高，主要原因来自对利乐包装的选择实在，有消费利益却没有与消费者建立紧密的联系；草原的概念不明确奶香浓郁，口感纯正。需加强消费者试用率—验证产品系列较全，但无独特之处。需加强（尤其地方）政府关系的进一步建立---学生奶加强企业介绍，有选择地参与公益类或其它社会活动除广东，福建两地，其它地区的渠道建设有待发展终端铺货情况较差4

全面审视伊利通路产品消费者商誉视觉形象“青青大草原，伊利好牛奶”5

再看一下我们的竞争者-光明通路产品消费者商誉视觉形象“百分百好牛，出百分百好奶”6

再看一下我们的竞争者-蒙牛“请到我们草原来”通路产品消费者商誉视觉形象7

与竞争者的比较通路产品消费者商誉视觉形象蒙牛光明伊利8

伊利的SWOT优势产品品质优秀具有较高的品牌知名度在利乐包产品消费程度相对较高的地区确立了自己的市场地位优质的奶源9

伊利的SWOT劣势品牌形象不够清晰视觉效果不鲜明，差异微弱作为全国性品牌，大部分地区的渠道建设不够完善/店内陈列较差尚未与消费者建立真正的联系安定门稻香村食品店10

机会-社会整体人群对牛奶的需求量不断加大，尤其利乐包产品亦呈较高的增长趋势几个较大的潜在市场处于竞争状态目前在宣传上各品牌之间没有很清晰的品牌特质区隔伊利的SWOT11

威胁各品牌在逐渐加强宣传力度“光明”以上海为基础的对外强式扩张“蒙牛”紧跟“伊利”的市场策略影响了伊利的发展，并混淆视听，削弱了伊利独有的品牌特质/奶源的争夺“雀巢”“帕玛拉特”等外资品牌在利乐产品上加强了动作蒙牛雀巢帕玛拉特伊利的SWOT12

让我们再看看消费者的认知品牌吸引力产品吸引力三鹿蒙牛伊利光明均瑶卡夫雀巢子母帕达伊利的产品吸引力要高于除光明以外的其他全国性品牌摘自华南乳品调研报告13

由此可见伊利…不如先让我们看看产品的吸引力来自何处？品牌吸引力〈产品吸引力（有好的产品，却不能通过品牌的宣传吸引消费者）14

伊利的产品纯正香浓/品质好好的奶源来自大草原所以…别人没有的！天然15

充分利用自身特点，建立一个长期的品牌策略势在必行16

此时，我们面临着一个挑战让“天然”的伊利/伊利的“天然”离消费者更近一些，并转化成一个无可替代的优势，被伊利所独自拥有。因为，目前我们需要跨越一些障碍：？“大草原”似乎是一个离我很遥远的地方？“大草原”的偏远让我对卫生/品质怀有疑虑？“大草原”好象比较落后，土气，大红大绿17

看看我们主要针对的是些什么人？ 身在都市，我在紧张而繁忙的工作之余，还要不断的学习和补充，以应付社会的竞争。这就更需要我好好地休息和放松。可城市中的休闲方式大多是：“蹦迪，泡吧，卡拉OK”“看电视，上网，VCD…” 而那些更多的是得到了发泄和刺激，却没有真正的放松… 在钢筋水泥的城市里，连花草都少得可怜，而吃的食物：蔬菜是用化肥灌溉的，果汁是加了色素对了水的，连鸡鸭都是被人工饲料喂养速成的。我很难感受到自然的东西。 而我更追求自然的生活方式，崇尚天然品质，力求在都市中的生活中让自己享受自然，得到真正的放松与休闲。18

看看我们主要针对

的是些什么人？ 人们对于自然/天然的事物的追求是如此的强烈：绿色食品：大米，蔬菜甚至零食绿色生态游家居:绿色植物，纯木地板服饰：纯面…还有，强大的社会宣传对于自然/天然的事物亦推崇倍至…19

伊利和消费者的联系我是谁？自然，朴实，纯净，真实，快乐常常被都市的喧嚣所淹没，渴望寻求自然的生活方式，感受天然我服务于谁？崇尚自然的人为什么选择我？享受纯正天然的美味，满足对大自然的向往发觉人们的真实需要20

我是谁？自然，朴实，纯净，真实，快乐常常被都市的喧嚣所淹没，渴望寻求自然的生活方式，感受天然我服务于谁？崇尚自然的人为什么选择我？享受纯正天然的美味，满足对大自然的向往自然/天然，都市生活中最大的享受伊利和消费者的联系21

伊利品牌定位伊利，都市中的自然感受22

伊利的目标消费群18—38岁，具有中高收入水平，文化层次较高的城市里的中青年。 “我知道自己想要什么，我的生活应该是什么样子” “我有能力追求我想要的东西，我懂得如何对自己更好” “我不可能放弃都市的生活，但我追求自然的生活方式” “我力求在都市中寻求各种来自于天然的事物，享受大自然带来的纯正与健康”23

伊利品牌写真伊利代表现代都市中追求自然生活方式的人