原创力文档- 1、原创力文档（book118）网站文档一经付费（服务费），不意味着购买了该文档的版权，仅供个人/单位学习、研究之用，不得用于商业用途，未经授权，严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等，侵权必究。。
- 2、本站所有内容均由合作方或网友上传，本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺！文档内容仅供研究参考，付费前请自行鉴别。如您付费，意味着您自己接受本站规则且自行承担风险，本站不退款、不进行额外附加服务；查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档，您可以点击 这里二次下载。
- 3、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等，请点击“版权申诉”（推荐），也可以打举报电话：400-050-0827(电话支持时间：9:00-18:30)。
- 4、该文档为VIP文档，如果想要下载，成为VIP会员后，下载免费。
- 5、成为VIP后，下载本文档将扣除1次下载权益。下载后，不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。
- 6、成为VIP后，您将拥有八大权益，权益包括：VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
- 7、VIP文档为合作方或网友上传，每下载1次， 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等，对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
第四部分——哺育强大的品牌
——创建品牌资产
本章重点关注以下问题：
什么是品牌，品牌化是如何运作的？
什么是品牌资产？
如何创建、测量和管理品牌资产？
在发展品牌化战略中有那些重要决策？
回答：
品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，已辨认某个销售商的产品或服务，使其与他们的竞争者的产品与服务区分开来。
品牌化是赋予产品或服务以品牌的力量。他的主线就是创建产品之间的差异。营销者需要通过赋予名称以及其他辨认元素教会消费者产品是“谁”，他是干什么的，消费者为什么要在乎她。品牌化创建了一种心智结构，帮助消费者组织有关产品和服务的知识，在某种限度上明确他们的决策，在这个过程中为公司发明价值。品牌化战略要成功并且创建品牌价值，就必须是消费者确信在该产品或服务中，品牌中间的确从在故意义的区别。
品牌资产是赋予产品或服务的附加价值。它反映消费者有关品牌的想法、感受以及行动的方式上，同样他也反映品牌为公司所带来的价格、市场份额以及赚钱能力。
从营销管理的角度看，品牌资产的驱动因素包含以下三个方面：
构成品牌元素和辨认的初始选择（品牌名称、网址、标记、象征、形象人物、代言人、标语、歌曲、包装以及标记）；
产品或服务以及相应的营销活动和营销支持方案；
其他与一些实体联系起来的可以间接转移给产品的联想（一个人、地方或事件）。
建立品牌资产还要从个以下几个方面着手：
选择品牌元素。品牌元素是那些可以辨认并区分品牌的特性化设计；
设计全面营销活动。品牌并不仅仅通过广告建立的，顾客通过一系列的联系和接触点来了解一个品牌：个人观测及使用、口碑、与公司员工的互动、网上或者电话体验，以及付费交易经历。全面营销人员在设计品牌创建营销方案时强调三大重要的新理念：个人化、整合化和内在化。
次级联想的杠杆作用。这种方法事实上是“借”，即将品牌与那些可以把意义传递到消费者记忆中的其他信息联系起来，从而创建品牌资产。
下面探讨如何测量品牌资产：
测量品牌资产的方法重要有二：间接方法是通过辨认和追踪消费者品牌知识结构来评估品牌资产的潜在价值；直接方法是评估品牌知识对消费者对于营销的不同方法反映的实际影响。这两种方法是互补的，营销人员可同时使用它们。
下面探讨如何管理品牌资产
品牌强化。品牌资产通过营销活动一致性的传达品牌意义而得到强：EQ\o\ac(○,1)品牌代表什么产品，它的核心利益是什么，他满足什么样的规定；EQ\o\ac(○,2)品牌是如何使产品看起来更优良，哪种强大的、令人爱慕的、独特的品牌联想应当从在于消费者的头脑中。
品牌复兴。通常品牌复兴第一步是要了解品牌资产的来源看是于什么，那些积极的品牌联想丢失了它们的强项以及独特性了吗？有没有悲观的品牌联想与品牌产生关系？然后决定是否坚持本来的定位或者重新定位，假如是后者的话新的定位如何？
（1）品牌化决策。一家公司为其产品大品牌就必须选择使用哪个品牌名称，通常有四种决策：个别名称、通用家族名称、所有产品有个别的家族名称、公司名称与个别产品名称相结合。
品牌延伸。品牌延伸一是能增长新产品的可接受性，二是为母品牌和公司提供正面反馈信息。但是品牌延伸也许会导致品牌名称对任意产品的辨认弱化。
品牌投资组合。是指一家特定的公司为向一个特定的品类或细分市场提供的品牌线和所有品牌的集合。
——拟定品牌定位
本章重点关注以下问题：
一家公司如何才干在市场上选择并传播一个有效的定位？
品牌如何被差异化？
正对产品生命周期的每个阶段，什么样的营销战略是合适的?
对于营销战略的市场演进，其管理含义是什么？
回答：
定位是指设计公司的产品和形象已在目的市场的心中占据一个独特位置。定位的结果就是成功的创建以顾客为基础的价值主张，寄给出为什么目的市场要购买这种产品的一个令人信服的理由。定位规定定义和传达品牌之间的相似点和差一点。
具体的做法如下：
竞争性参考框架。对于品牌定位，定义竞争性参考框架的起点是拟定品类成员，即品牌与之竞争的产品或产品集合以及功能与之相近的替代品。要拟定恰当的竞争性参考框架，营销人员需要了解消费者行为以及他们做出品牌选择的考虑集。
差异点和共同点。一旦营销人员通过定义顾客目的市场和竞争的性质，而确立了定位的竞争性参考框架，他们就能定义合适的差异点和共同点联想。EQ\o\ac(○,1)差异点（POD）：是消费者强烈的联想到的品牌属性或利益，并给与正面评价，并相信它们并不能同样限度的从竞争品牌中找到；EQ\o\ac(○,2)共同点（POP）：是那些对品牌来说并非独特，事实上也许与其他品牌共享的一些联想，这些联想有两种形式：品类和竞争性（品类共同点是那些被消费者认为在特定的产品或服务中要成为合理且可信的提供物所不可缺少的联想；竞争性共同点是那些设计用来抵消竞争对手差一点的联想）EQ\
文档评论（0）