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2025-02-26 发布于广东
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品牌价值视域下直播对消费者购买体育用品意愿的影响.docx

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品牌价值视域下直播对消费者购买体育用品意愿的影响

一、内容描述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3

研究背景．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3

1.1体育用品市场发展概况．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4

1.2直播电商的兴起．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5

研究意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6

2.1理论意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6

2.2实践意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7

二、相关理论与文献综述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8

品牌价值相关理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10

1.1品牌价值定义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11

1.2品牌价值构成要素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12

直播营销相关理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13

2.1直播营销模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15

2.2直播营销的优势与挑战．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16

消费者购买意愿相关文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17

3.1影响消费者购买意愿的因素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18

3.2国内外研究现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19

三、研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．20

研究设计．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．20

1.1研究目标设定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21

1.2研究假设提出．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22

数据收集方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23

2.1调查问卷设计．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．24

2.2样本选择标准．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．25

数据分析方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．26

3.1描述性统计分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．27

3.2回归分析方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．28

四、品牌价值视域下直播对消费者购买体育用品意愿影响的实证分析

数据描述与初步分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．30

1.1样本基本特征．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．31

1.2主要变量分布情况．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．32

品牌价值各维度与直播因素的关系分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．33

2.1品牌知名度与直播互动性的关联．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．35

2.2品牌忠诚度与直播内容质量的联系．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．35

直播对消费者购买体育用品意愿的影响路径分析．．．．．．．．．．．．．36

3.1直接效应分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．37

3.2间接效应分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．39

五、研究结论与建议．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．40

一、内容描述

本文旨在探讨

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