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第一学期会计本科工商管理专科《市场营销学》复习资料

一、市场营销概述

1.市场营销的定义

美国市场营销协会（AMA）的定义：市场营销是在创造、沟通、传递和交换产品中，为满足市场和个人的需求与欲望而进行的一系列活动。

菲利普·科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造和交换产品和价值，满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2.市场营销的核心概念

价值：产品或服务能够满足消费者需求的程度。

交换：双方通过提供价值进行互惠的交易。

关系：建立和维持长期的客户关系。

3.市场营销的四个基本要素

产品：满足消费者需求的实体或服务。

价格：消费者为获得产品或服务所支付的金额。

推广：通过各种方式吸引和保持顾客。

地点（渠道）：产品或服务从生产者到消费者的流通渠道。

二、市场环境分析

1.宏观环境分析

政治法律环境

经济环境

社会文化环境

科技环境

自然环境

2.微观环境分析

供应商

竞争对手

分销渠道

顾客

公众

三、消费者行为分析

1.消费者购买决策过程

问题识别：消费者意识到需要解决的问题或需求。

信息搜索：收集有关产品或服务的信息。

评估方案：评估不同产品或服务的优缺点。

购买决策：选择最佳的产品或服务。

购后评价：评估购买后的满意程度。

2.影响消费者行为的因素

个人因素：年龄、性别、收入、教育程度等。

文化因素：家庭、社会阶层、文化背景等。

社会因素：参照群体、家庭、社会角色等。

心理因素：动机、感知、态度、学习等。

四、市场细分与目标市场选择

1.市场细分

根据消费者需求、购买行为和偏好将市场划分为不同的小市场。

常见的细分变量：地理、人口、心理、行为等。

2.目标市场选择

根据企业资源和市场细分结果，选择最有潜力的市场作为目标市场。

常见的目标市场选择策略：无差异市场、集中市场、多细分市场等。

五、市场营销组合策略

1.产品策略

产品开发：创新、改进、模仿等。

产品生命周期：引入期、成长期、成熟期、衰退期。

产品组合：产品线、产品项目、产品组合策略。

2.价格策略

成本加成定价法

市场导向定价法

竞争导向定价法

心理定价法

3.推广策略

广告：广告媒体、广告创意、广告预算等。

销售促进：优惠券、折扣、赠品等。

公关：企业声誉、危机管理、社会责任等。

个人销售：销售技巧、客户关系管理、销售渠道等。

4.地点（渠道）策略

分销渠道设计：直接渠道、间接渠道、渠道长度等。

渠道管理：渠道冲突、渠道合作、渠道激励等。

六、市场营销组织与控制

1.市场营销组织

功能型组织：按照市场营销职能划分部门。

产品型组织：按照产品类型划分部门。

地域型组织：按照地域划分部门。

市场型组织：按照市场类型划分部门。

2.市场营销控制

市场营销计划：明确市场营销目标、策略和预算。

市场营销实施：确保市场营销计划的执行。

市场营销评价：评估市场营销活动的效果。