广告运行管理五.ppt

第五章广告发布标准1广告发布标准，是指广告活动主体所发布的广告在内容和形式上所应遵守的法律规定的准则和规范。2广告发布标准的分类3一般标准和特殊标准广告发布的内容标准和形式标准第一节广告发布标准概述二、广告真实性的含义和基本要求（一）广告真实性的含义和基本要求广告的真实性，是指广告应当真实客观地传播有关商品或者服务的信息，对其功能、价值、特点、效果不吹嘘夸大，不弄虚作假。广告内容真实性的基本要求包括四个方面：1.广告所介绍的商品或服务是真实、客观存在的2.广告内容能够被科学的依据所证实3.广告内容与实际相一致，整体效果是真实的4.广告中使用的艺术夸张，应能被公众接受和识别01虚假广告是指以欺骗方式进行的内容不真实的广告宣传。02虚假广告的分类：03欺诈性虚假广告04夸大性虚假广告05假冒伪称性虚假广告（二）虚假广告的几种情形和认定三、广告合法性的含义和基本要求广告合法性的基本要求包括：一、广告主主体资格符合规定二、被宣传的产品或者服务应是国家许可的禁止发布广告或商业广告的商品或服务包括：1.未取得生产许可证，擅自生产的商品2.假冒伪劣产品3.特殊药品，包括麻醉药品、精神药品等4.处方药广告未经国家登记的农药广告治疗艾滋病、改善和治疗性功能障碍的医疗器械治疗性病和泌尿系统疾病的医疗广告治疗尖锐湿疣、梅毒、淋病、软下疳、牛皮癣、艾滋病、癌症（恶性肿瘤）、癫痫、乙型肝炎、白癜风、红斑狼疮11种疾病的医疗广告性生活用品工商企业和单位、个人有奖募捐的广告保安防卫器械广告010203040506电子捕鱼器广告犀牛角、虎骨制品广告军用品、军需品广告，以军队名义发布的商业广告，部队医院医疗广告大众媒介和非宗教场所发布的宗教广告大众媒介和公共场所发布的烟草广告卫星电视设备及相关服务广告01关于比较性广告问题02关于新闻广告问题03广告内容、要素应符合法律规定04广告不得有下列情形：05使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌06使用国家机关和国家机关工作人员的名义07使用国家级、最高级、最佳等用语广告的表现形式应符合法律规定五、关于误导广告问题关于误导广告的规定误导广告，是指以任何形式（包括展销）欺骗或可能欺骗受众或接触过广告的消费者，并由于其欺骗性可能会影响消费者的经济行为，或因此损害或可能损害其竞争对手的广告。内容真实的误导语义误导未充分表达的误导科学知识的误导认知的误导感觉的误导（二）常见的几种误导广告的情形内容虚假的误导同虚假广告以未定论的事实做引人误导的宣传将未确定、未有定论的事实或者结论作为确定、定论的事实或者结论进行散步关于广告认定的标准认定广告的标准广告具有目的性和有偿性广告必须依托于一定的媒介和形式广告活动主体之间存在委托关系第二节广告发布表现形式的标准几种形式广告的认定“免费”广告利用书信形式发布广告餐券广告股评资料卡产品包装物利用图书形式发布的广告企业在产品展览、展示会上的宣传品新闻媒介收费栏目经营场所内播放的与销售活动相关的录像直接的比较广告和间接的比较广告01直接比较广告为我国法律所禁止02自比和他比的比较广告03弱比和强比的比较广告04常见的比较广告的类型二、关于比较广告的标准避免对公众的误导比较性内容应具有可度量性和可证明性真实、客观、全面可比性遵循公平竞争的原则DCBAE（二）比较广告应把握的原则01性质不同05付费不同04决定权不同02目的不同03形式不同06时效不同08功能不同07手法不同新闻与广告的区别：三、关于新闻广告的问题1经济动态、经济信息版等形式的广告3专题报道形式的广告2禁止调查采访形式的广告4不得以任何新闻报道形式刊播或变相刊播广告5对电视直销广告的规定用语清晰、准确，用字规范、标准不得含有不良文化内容使用普通话和规范汉字不得单独使用汉语拼音数字、标点符号、计量单位，符合标准不得单独使用外国语言文字成语的使用要符合规范创意字体应当易于辨认，不得引起误导广告使用语言文字的主要规定四、关于广告的语言文字标准允许使用方言广告关于方言在广告中的使用问题以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅不得在同一广告语中夹杂使用外国语言文字关于外国语言文字在广告中的使用问题使用错别字01违反国家法律、法规02使用国家已废止的异体字和简化字03使用国家已废止的印刷字形04其他不规范使用的语言文字05广告用语用字的禁