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项目5广告策略

任务1认识广告策略

豆学^

(1)明确广告策略的涵义。

(2)了解广告策略的作用。

(3)熟悉广告策略的主要内容。

在明确广告策略含义的基上，了解广告策略对产品销售产生的作用，熟悉广告策略的

主要内容。

J飞

|引导案例

1988年PG公司进入中国市场，每年至少推出一个新品牌，推出的产品价格为当地本土生产的同类产

品价格的几倍，但它仍然成为市场上的畅销品。对宝洁公司来说，进入市场取得成功最常用的方法就是广告,

宝洁公司的广告不是仅仅在数量上求多，它的广告比其他同类商品的广告具有优势之处，都依现在宝洁公司

的广告策略中。

首先，宝洁公司的广告创意来源于生活又高于生活。很多国际大牌公司聘请明星级的人物做代言人以代

表商品品质的高贵，而宝洁公司在广告中的代言人通常是新人新面孔，让消费者耳目一新，并且根据产品的

要求挑选广告模特，走平民化路线，让人觉得产品贴近普通人群的生活C

其次，宝洁公司的广告针对性比较强，能满足部分消费者的心理诉求。例如，飘柔洗发水的广告，不是

像以往的洗发水广告找个明星简单地甩甩头发，象征性地说两句话，说出洗发水的广告语，而是真正从人心

入手，抓住消费群的心理诉求，大打故事牌，用“发动心动飘柔这种讲述爱情故事的表现手法，说明中华

女性特有的自信美和头发的柔顺美，北打动了女人，也打动了男人。

最后，宝洁公司的广告极具说服力，可信度高。在广告的表现中，常采用对比的手法，展示公司的产品

优越性，例如舒肤隹的广告，为了强调香皂的杀菌作用，通过显微镜下的对比，证明使用舒肤佳香皂比普通

香皂在皮肤上残留的细菌要少得多。

宝洁公司的广告策略帮助宝洁产品占领到中国巨大的市场份额给公司带来了可观的经济效益.使宝洁

成为中国日用品市场的领导者。

gA课业设计

通过阅读上述案例，了解广告策略，并请分析宝洁公司所采用的广告策略。

项目5广告策略:

知识帮助

5.1.1广告策略的内涵

目前，由于激烈的市场竞争，企业为了抢占市场份额，不惜将大量的资源投入到促销活

动中，广告是企业常用的促销手段，但是有时候企业的广告投入与收益之间没有获得令人满

意的效果，因此为了减少不必要的广告投入的浪费，企业只得制定各种广告策略以配合企业

广告策划的实施.

广告策略A（dvertisingStrategies）是指广告策划人为了使企业能获得最大的经济效益和社

会效益，在广告信息的传播过程中所运用的有效方法和手段。下面介绍广告策略的四个重点:

I.Who（向谁说）

向谁说，是指广告的目标群和广告的目标受众。在某种意义上广告的目标受众就是企业

要找的目标消费群体，因此，在制定广告策略时必须研究目标消费群体的价值观、风俗、生

活习惯、性格、消费倾向，甚至包括接触媒体的习惯等，并以此决定广告创意内容和广告媒

介组合。

2.Whai说（什么）

说什么，是指产品通过广告宣传表达出的实质和利益，就是诉求点，是在整个广告中所

要表达的中心思想，是对某种商品和服务所强调的、需要打动广告对象的传达重点。