从企业战略到营销管理.pptx

从企业战略到营销管理;2025/2/23;2025/2/23;2025/2/23;企业战略的含义;企业战略的概念;安索夫观点：

总体战略考虑的是企业应该选择、进入那种类型的经营任务；经营战略考虑的则是，一旦选定某种类型的经营任务，企业或战略经营单位应该如何在这一领域里进行竞争。;2025/2/23;2025/2/23;三、战略规划的一般过程;2025/2/23;2025/2/23;2025/2/23;公司;公司使命;CASE;使命说明书;2025/2/23;业务范围可以从3个方面加以确定：

顾客群，顾客需要和技术。;;战略经营单位是于20世纪70年代美国通用电器公司(GE)创造、发展的一种分权组织形式。

一个SBU如同一个独特的小型企业或独立的经营单位开展生产经营活动。

SBU经理对产品负有从研究开发、市场研究、生产、营销等经营责任，并对利润负有最后责任。

;2025/2/23;2025/2/23;2025/2/23;2025/2/23;BCG分析模型;;公司可以采取4个不同的策略：

发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。

维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。

收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。

放弃：目的在于出售或清算业务，以便反资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。;公司常犯的错误;2025/2/23;;案例;;BCG矩阵的局限性;2025/2/23;2025/2/23;;

竞争能力;2025/2/23;2025/2/23;2025/2/23;2025/2/23;;2025/2/23;2025/2/23;2025/2/23;多元化增长;可口可乐的多元化;联合利华的多元化;百事公司的多元化策略;世界著名多元化跨国公司的业务范围;讨论：多元化经营的利弊;陷阱;市场竞争的实质是什么？;GE航母的多元化;产品组合：

;;;2025/2/23;2025/2/23;一、分析竞争环境;2025/2/23;（一）成本领先战略;成本驱动因素：

规模经济与不经济；

学习与外溢；

生产能力利用模式与效率；

价值活动的内在与外联系；

某一价值活动与企业其他活动共享可能获得的协同效应

关键资源投入成本；

一体化还是市场化的效益；

进入市场时机因素；

地理位置因素；

公司战略选择；

政策因素。;成功案例—沃尔玛的成本领先战略;成功案例—沃尔玛的成本领先战略;成功案例—沃尔玛的成本领先战略;成功案例—沃尔玛的成本领先战略;成功案例—沃尔玛的成本领先战略;（二）差异化战略;Differentiation战略旨在为对价格相对不敏感的用户提供某产业中独特的产品与服务。

不同的战略会带来不同程度的差异化。差异化不能保证一定会带来竞争优势，尤其是当标准化产品可以足够地满足用户需求，或竞争者有可能迅速地模仿时。最好能设置防止竞争者迅速模仿的障碍，以保证产品具有长久的独特性。

成功的差异化意味着：更大的产品灵活性、更大的兼容性、更低的成本、更高水平的服务、更少的维护需求、更大的方便性或更多的特性。;;成功案例：农夫果园;成功案例：农夫果园;成功案例：农夫果园;（三）集中战略;Focus战略指提供满足小用户群体需求的产品和服务。

该战略的成功实施，要求所经营的产业部门有足够的规模，有良好的增长潜力，而且对其他主要竞争者的成功并不是至关重要的。诸如市场渗透和市场开发这样的战略可提供相当大的集中经营优势。

;;类型（1）;2用户集中战略。企业将经营重点放在某一特定用户上。有的厂家瞄准高收入市场，如劳力士手表、皮尔卡丹时装、阿迪达斯、耐克等体育用品，都以高质高价为基础。“金利来”则把重点购买对象对准有地位的男士，强调该产品是“男人的世界”。有的经销商以用量庞大的顾客为重点，以求得规模经济。

3地区集中战略。如专为农村生产的自行车，为沙漠地区生产的汽车等，也能获得竞争优势。;类型（2）;当用户有独特偏好或需求，以及当竞争公司不想专业化于同一目标市场时，集中经营最为有效。

优点；

风险：被模仿；消费者偏好转移等。;成功案例—女子十二乐坊;2025/2/23;2025/2/23;2025/2/23;一、决定目标市场和定位;2025/2/23;2025/2/23;2025/2/23;2025/2/23;20