消费者的知觉.ppt

第29页，共68页，星期日，2025年，2月5日第30页，共68页，星期日，2025年，2月5日第31页，共68页，星期日，2025年，2月5日理解性：理解在知觉中的作用人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象的特点登记下来，而是以过去的知识经验为依据，力求对知觉对象做出某种解释，使它具有一定的意义。第32页，共68页，星期日，2025年，2月5日

第33页，共68页，星期日，2025年，2月5日知觉的理解性人的知觉与记忆、思维等高级认识过程有着密切的联系。经验丰富—理解深刻—影响知觉的速度和完整性点击返回上一层第34页，共68页，星期日，2025年，2月5日知觉的恒常性知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们的知觉映象在相当程度上却保持着它的稳定性。它是人们知觉客观事物的一个重要特性。形状恒常性颜色恒常性大小恒常性明度恒常性第35页，共68页，星期日，2025年，2月5日第36页，共68页，星期日，2025年，2月5日知觉的防御性指人避免对某些刺激发生注意,对某些信息作出知觉反应的程度降低.其目的在于减少内心的不平衡、不满意。有利推销的字眼：推销对象的名字、了解、事实证明、健康、容易、保证、金钱、安全、省钱、新、爱、发现、对的、结果、真货、舒适、自豪、利益、值得、快乐、信赖、价值、好玩……不利于推销的字眼：交易、成本、付款、合约、担心、赔掉、伤害、购买、死亡、坏的、出售、价格、决定、困难、辛苦、义务、错失、责任、失败……第37页，共68页，星期日，2025年，2月5日你认为眼见真的为实吗?第38页，共68页，星期日，2025年，2月5日第39页，共68页，星期日，2025年，2月5日错觉知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。例如：几何图形错觉运动错觉时间错觉承重错觉倾斜错觉错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉。点击返回上一层第40页，共68页，星期日，2025年，2月5日左邊圖中心的圓比較大嗎？第41页，共68页，星期日，2025年，2月5日形状错觉方向错觉第42页，共68页，星期日，2025年，2月5日垂直—水平错觉第43页，共68页，星期日，2025年，2月5日火花错觉ScintillatingGridIllusion第44页，共68页，星期日，2025年，2月5日合理利用错觉，对消费者来说能提高消费效果；对企业来说能提高营销效果，但不能欺骗消费者。第45页，共68页，星期日，2025年，2月5日讨论：回忆你近期看到并产生较深刻印象的广告，分析其中运用了哪些技术增强了你的感知？收看若干电视广告，找出你认为较差的一则，分析其不利于增强消费者感知的失败之处。设计一则广告，运用知觉的整体性理论增强消费者的认知效果。调查一些不同的职业、年龄、收入、学历的消费者对可口可乐的评价，运用知觉的理解性理论分析产生差异的原因。第46页，共68页，星期日，2025年，2月5日四、知觉过程展露注意理解第47页，共68页，星期日，2025年，2月5日(一）展露为了进行感知，消费者必须首先看到或听到这种刺激，然后作出反应。选择的三个过程：暴露、注意和有选择的感知。1、展露——当消费者的感觉（视、听、触、嗅）被某种刺激激活就产生了展露。对某种刺激的暴露并不必然的发生，消费者对某种刺激的兴趣或参与可以通过他们投入其上的注意来得以反映。提示：消费者会从他们所展露的刺激中进行选择和鉴别。消费者也可能避免展露一些不重要或不感兴趣的刺激第48页，共68页，星期日，2025年，2月5日大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺激物。如TV:转换频道,广告静音,暂时离开.报纸Newspaper:扔掉广告页。因而，营销人员面临了一个难题：广告信息被目标消费者回避掉了。讨论：怎样提高展露的水平呢？？第49页，共68页，星期日，2025年，2月5日对策：1.选择覆盖面广的媒体:TV和广播:收视率收听率；报纸和杂志:发行量；网络：点击率等仅仅关注比率还不够。2.增强广告本身的吸引力独