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（广告传媒）第四章广告文

案

第六章广告文案

一、教学目的与要求

了解广告文案的基本概念与知识

掌握广告标题的功能、类型、表现形式

掌握广告正文的构成、表述方式

掌握广告口号的构成、表述方式

掌握广播电视广告词的独特的写作要求

二、授课课时：6学时

知识点结构图

基本概念：广告文案、广告标题、广告正文、广告口号

思考题：

（1）广告标题的功能、类型、表现形式有哪些？

（2）广告正文的构成、表述方式有哪些？

（3）广告口号的构成、表述方式有哪些？

（4）广播电视广告词的写作有哪些独特的要求？

第一节广告文案的基本概念

一、广告文案的含义和作用

广义的广告文案（AdvertisingCopy）泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编

排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。狭义的广告文案是指广告作

品中的语言文字部分，包括平面广告中的文字、广播电视网络广告的字幕、旁白、人物对

话、商标、商品名称、价格、企业地址等内容。

广告文案的概念包括两个要点：一是存在于广告作品之中。但广告活动需要运用语言文字

形成其他的广告文本并不称为“广告文案”，如广告策划书、广告媒体计划书、广告预算

等；二是仅指广告作品中的语言文字部分。构成广告作品的图片、编排布局、色彩甚至包

括字符的变化等要素，都不属于“广告文案”。

在广播电视等电子传播媒体没有诞生之前，广告主要是通过报刊等印刷媒体传播有关信息

的，文案的撰写显得非常重要。一则广告作品的优劣，主要是以文字表述及编排变化等作

为标准来进行衡量的。随着科学技术的进步和广告业的发展，广告作品逐渐开始运用非语

言文字的表现要素，向消费者传递商品信息或提供服务。这些非语言文字如图画、音乐、

画面等表现要素，具有更大的冲击力，能够给消费者更多的刺激，留下深刻的印象。但是，

并不能因此低估广告文案的作用。一则广告可以没有画面或音响，却不能没有文案。据有

关专家调查统计，广告效果的50%～75%来自语言文字部分。它仍是广告作品的核心，能够

比较详尽、准确、直接地传递有关商品信息和劳务信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁。

广告作品中非语言文字要素的表现力，也有待于广告文案的补充和加强。正如大卫·奥格

威所言：广告是词语的生涯。写好广告文案，仍然是广告创作人员的一项重要任务。

二、广告文案的构成

平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。但随着广告表

现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也在发生变化。根据广告策略的不同要求。有

的广告标题与广告口号合二而一，有的广告正文与标题难以分清。

下面我们看一则报纸广告：

标题新鲜服务美菱快一步

正文新世纪，新美菱，新生活!

新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务美菱快一步”的新服务理

随文

念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美

广告语菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服

务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。

（随文从略）

精确每一度新鲜每一处

新鲜的美菱的

这一文案包含了标题、正文、广告语、随文等基本要素，是比较典型的广告文案构成形式

之一。作为完整的广告文案，基本上需要涵盖这些成分。

广播电视广告文案的结构，由于其传播特点的不同，对构成的要求也不一样。广播广告对

标题没有什么要求，电视广告重在画面和有声语言的表现，展现在屏幕上，也会有提要和

广告口号的问题。具体的写作要求和方法，在后面再专门讨论。

按传播媒体来分，广告文案可分为报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案，另外还

有包装广告文案、产品说明书、传单以及其他一些应用性广告文案，它们往往根据自身的

媒体特点和文体特征而有不同的写作要求。按照文案的篇幅来分，可分为长文案和短文案。

应该说，文案的长短在字数上不应有严格的界限，但通常认为超过400字的文案可以视为

长文案，400字以下的属于短文案。在