网络营销07.03 学习资料.ppt

第三单元网络营销渠道策略

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第三单元网络营销渠道策略案例导学7-3可口可乐终端“剿杀”百事“只要渴了就能看到，只要渴了就能买到”，这是百事可乐的营销策略。如果您去21世纪便利店购买百事可乐的话，肯定会失望而归。因为从2004年4月1日起，上海美亚企业集团下属的600家21世纪便利店开始停售所有百事可乐，只售可口可乐的产品。这是可口可乐与美亚悄悄签署的营销战略联盟协议，合约期为一年。而此前百事可乐也曾与美亚有过类似的接触。随着竞争的日益激烈，这种生产商和经销商联手垄断渠道的模式将被广泛应用。21世纪便利店并不是上海最强势的终端销售商，但为什么会吸引“两乐”的如此争夺？美亚集团总裁办公室主任翟先锋说：“美亚旗下有近600家21世纪便利店，200家音响店，可口可乐看中的不仅是美亚覆盖面广泛的便利店，还有美亚音像店的销售网络可以配合可口可乐‘音乐＋可口可乐’的营销。”而可口可乐有关负责人表示：“可口可乐公司向来重视上海市场”，但可口可乐不可能单独为上海市场制作广告片，而对于饮料类产品而言，除广告的诱导作用外，终端（渠道）的作用也同样不容忽视。案例分析：对于大众消费品来说，最重要的不是您的产品与对手的产品有多少差异，而在于您的产品是否能方便地被消费者购买。占领当地市场最有效的手段，就是占领销售点，控制渠道。得渠道者，得天下！（一）网络营销渠道的功能网络营销渠道是指以互联网为通道实现商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。它一方面要为消费者提供产品信息，供消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续，当然交钱和交货不一定要同时进行。一个完善的网络营销渠道应有三大功能，如下图所示。网络营销渠道三大功能网络订货功能网络结算功能物流配送功能网络营销渠道三大功能网络订货功能网络结算功能物流配送功能1.网络订货功能网络订货功能是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。网络营销渠道三大功能网络订货功能网络结算功能物流配送功能2.网络结算功能网络结算功能是指消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，包括在线付款和离线付款。目前流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款、邮局汇款、货到付款等。网络营销渠道三大功能网络订货功能网络结算功能物流配送功能3.网络配送功能网络配送功能包括网上直接配送，厂家配送，第三方物流配送。一般来说，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以通过网上直接进行配送。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题，可由生产厂家配送或委托专业的第三方公司配送。专业配送公司的存在，是国内外网上商店发展较为迅速的一个原因所在。（二）网络营销渠道的类型1.网络营销渠道按有无中间环节分为两类网络营销渠道按有无中间环节，可分为网络直接营销渠道和网络间接营销渠道两类，如下图所示。生产者消费者电子中间商网络直接营销渠道网络间接营销渠道⑴网络直接营销渠道。网络直接营销渠道是企业通过互联网实现从生产者到消费者的网络直接营销的通道或路径（简称网上直销）。常见有两种：第一种是企业在网上建立自己独立的站点，如图所示。⑧货款支付④委托支付③收款指令⑤发货指令②确认订单①在线订购⑦配送⑥交货生产者消费者生产者网络平台汇兑结算机构物流配送部门第二种做法是企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。⑵网络间接营销渠道。网络间接营销渠道是企业通过电子中间商，实现从生产者到消费者的网络间接营销的通道或路径。B2C