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《市场营销学通论》(第四版)期末重点复习资料

一、市场营销概述

1.市场营销的定义：市场营销是一种社会和管理过程，通过创造、沟通、传递和交换产品和服务，满足个人和组织的需求和欲望。

2.市场营销的核心概念：

需求：指消费者对特定产品或服务的渴望。

交换：指双方在平等、自愿的基础上，为实现各自利益而进行的资源互换。

关系：指企业与其他利益相关者之间的互动和联系。

3.市场营销的五大职能：产品设计、定价、促销、分销、售后服务。

二、市场营销环境

1.宏观环境：政治、经济、社会文化、技术、自然环境等。

2.微观环境：供应商、竞争对手、顾客、分销商、公众等。

三、消费者行为

1.消费者需求：分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

2.消费者购买决策过程：问题识别、信息搜索、评价方案、购买决策、购后行为。

3.影响消费者购买行为的因素：个人因素、文化因素、社会因素、心理因素。

四、市场细分与目标市场

1.市场细分：根据消费者需求、购买行为、地理分布等因素，将市场划分为具有相似特征的子市场。

2.目标市场：企业在市场细分的基础上，选择一个或多个子市场作为主要服务对象。

3.市场定位：企业在目标市场上，针对竞争对手和消费者需求，确定自己的竞争优势和品牌形象。

五、产品策略

1.产品概念：产品包括核心产品、形式产品、附加产品三个层次。

2.产品生命周期：介绍期、成长期、成熟期、衰退期。

3.产品组合策略：产品线策略、产品项目策略、产品品牌策略。

六、定价策略

1.成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润定价法。

2.需求导向定价法：感知价值定价法、竞争导向定价法。

3.价格调整策略：折扣定价、促销定价、心理定价。

七、促销策略

1.促销组合：广告、销售促进、公共关系、人员推销。

2.广告策略：广告目标、广告预算、广告创意、广告媒体选择。

3.销售促进策略：优惠券、赠品、折扣、抽奖、积分等。

八、分销渠道

1.分销渠道的功能：信息传递、产品配送、促销、服务、谈判等。

2.分销渠道的类型：直接渠道、间接渠道。

3.分销渠道管理：渠道选择、渠道维护、渠道改进。

九、市场营销组织与控制

1.市场营销组织：市场营销部门、市场营销团队、市场营销经理。

2.市场营销控制：年度计划控制、利润控制、效率控制、战略控制。

案例与应用：

1.分析苹果公司如何运用市场营销策略实现市场细分、目标市场选择、市场定位。

2.结合我国电商行业，探讨阿里巴巴、京东等企业如何运用市场营销策略取得成功。

3.以可口可乐为例，分析其产品策略、定价策略、促销策略和分销渠道。