营销策划理论与实务（2025版）：营销策划书的撰写PPT教学课件.pptx

学习目标知识目标1.掌握营销策划书的结构体系2.掌握营销策划书的写作要求能力目标1.理解营销策划书的类型及写作差异2.掌握各类型营销策划书的撰写技巧素养目标1.使学生了解典型营销策划书的写作，培养系统观念、全局观念及统筹观念2.使学生掌握营销策划书的撰写技巧，具备复杂问题的应变能力

某大型连锁超市促销活动策划书思考：该策划书对撰写一份规范的营销策划书有哪些启示？

一、封面(一)封面的总体要求很多人会认为营销策划书的关键在于内容，封面无关紧要，其实这是一种误解。封面是营销策划书的脸面，如一本杂志的封面设计一样，阅读者首先看到的是封面，因而封面能起到强烈的视觉效果，给人留下深刻的第一印象，从而对策划内容的形象定位起到辅助作用。封面的设计原则是醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号和颜色则应根据视觉效果确定。（二）封面的主要内容1.定义营销策划书的名称2.标注服务的客户名称3.标明策划机构的名称和主要策划人的名称4.标明策划完成的日期5.标明本策划适用的时间段

二、摘要摘要是对营销策划书的总结性陈述，使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，便于其理解策划者的意图和观点以及策划内容的要点。摘要的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长。但要注意概要提示不是简单地把策划内容予以列举。摘要有的在制作营销策划书正文前确定，这样可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写离题或无中心；有的在营销策划书正文结束后确定，这样简单易行，只要把策划内容归纳提炼就可以了。

对于长篇营销策划书而言，撰写目录是十分必要的。目录会使营销策划书的结构一目了然，可以方便阅读者查找营销策划书的内容要点。但是，如果营销策划书的内容篇幅较少，目录也可以和前言同列。列目录时要注意目录所标页数与实际页数必须一致。为确保不出现差错，最好是采取办公软件的自动生成格式。三、目录

某企业网络营销策划书目录同步案例

四、前言前言是对内容的高度概括性表述，使阅读者产生急于看正文的强烈欲望。前言应注意体现以下几个方面的内容：（1）简单交代接受营销策划委托的情况。如A营销策划公司接受B公司的委托，承担××年度的营销策划工作。（2）说明营销策划的原因。把待进行的营销策划活动的重要性和必要性表达清楚。（3）简要说明策划过程和策划实施后所要达到的理想目标或状态。

大聚通美食城广告营销策划书前言同步案例思考:大聚通美食城广告营销策划书的前言包含了哪些内容?

五、正文（四）市场机会与问题分析（三）营销环境分析（二）营销目标（一）策划目的（七）结束语（六）营销费用（五）营销战略及行动方案

六、方案调整这一部分是策划方案的补充部分。在方案执行中可能出现与现实情况不相适应的地方，因此营销方案的贯彻须随时根据市场的反馈情况进行调整。

七、附录附录是营销策划案的附件，其内容对策划案起着补充说明作用，便于策划案的实施者了解有关问题的来龙去脉，同时为营销策划提供有力的佐证。在突出重点的基础上，凡是有助于阅读者理解营销策划内容、增强阅读者对营销策划信任的资料都可以考虑列入附录。例如，引用的权威数据资料、消费者问卷的样本、座谈会记录、参考文献等。列出附录，既能补充说明一些正文内容中的问题，又表明了策划者负责任的态度，同时也能增加策划案的可信度。附录也要标明顺序，以便查找。营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。因企业产品不同，营销目标不同，在编制营销策划书时，所侧重的各项内容也可以有详略取舍。

一、营销策划书的类型专项类营销策划书01活动类营销策划书02综合类营销策划书03

专项类营销策划书写作要点举例同步案例

二、常用营销策划书的撰写（一）专项类营销策划书的撰写1.专项类营销策划书的内容2.撰写专项类营销策划书时应注意的问题（二）活动类营销策划书的撰写1.促销机会分析2.目标市场定位3.促销活动规划4.分销活动计划5.销售管理计划6.市场反馈和调整（三）综合类营销策划书的撰写1.环境分析与评估2.产品与市场定位3.问题点与机会点4.营销目标的确认与建立5.营销策略计划6.营销计划的实施7.营销效果评估8.营销预算

专项类营销策划书写作要点举例同步案例斯沃琪手表国内市场推广策划书文本某商场元旦小家电促销活动策划书文本木质电壁炉营销策划方案文本

本章小结本章内容结构营销策划书是营销策划方案的书面表达形式,是营销策划的具体成果,是企业未来营销活动的指导性文件。营销策划书没有约定俗成的标准格式。从营销策划活动的一般规律来看，其中有些要素是共同的。一份完整的营销策划书，应包括封面、概要提示、前言、目录、正文、方案调整和附录等七个部分的主要内容。一般来说，常用的营销策划书主要有三种类型：