营销策划理论与实务（2025版）：营销策划导论PPT教学课件.pptx

知识目标1.了解策划的发展历程2.掌握营销策划的概念和基本特点3.理解营销策划的内容与类型能力目标1.理解并掌握营销策划的主要方法2.掌握营销策划分析的基本思路素养目标1.使学生明晰策划在中国的发展史，增强理论自信和文化自信2.使学生了解营销策划行业的性质，具备职业责任感和使命感学习目标

房地产不等于钢筋加水泥思考：A公司的营销策划有哪些启示？

（一）策划的历史“策划”在中国有悠久的历史。可以说，中国古代的文明史就是一部策划史。在中国古代，策划被称为“策画”、“擘画”。例如，《后汉书?隗器传》中“是以功名终申，策画复得”，《淮南子?要略》中“擘画人事之终始者也”。这里的“策画”、“擘画”均有打算、计谋、安排之意，与现在的策划语意相通。“策”字在我国古代典籍中的含义多达十几种。在《辞海》中有多种解释：一是当名词用，指古代的一种马鞭，这种马鞭头上有尖刺；二是当动词用，如“策马扬鞭”，就是用鞭子打马之意；三是指古代用竹片或木片记事著书，成编的叫“简”，如“简策”或“策书”；四是指古代考试的一种文体，即“对策”、“策论”，类似于现在的议论文；五是指计谋，如决策、献策、束手无策等。“划”字一般有四层含义：一是指用尖锐的东西将其他东西隔开或从上面擦过，如划火柴；二是用桨拨水前进，如划船；三是按利益情况计较相宜不相宜，如划得来、划不来；四是划分、计划，即工作计划、规划、谋划。一、策划的基本界定

（二）策划的含义一、策划的基本界定（1）它也有目标，只是这个目标一般被限定在经济领域内。（2）它的对象是工商企业和一些组织机构，即现代社会组织。（3）它的目的是为这些社会组织获得利益（经济利益或社会利益），是一种获利性的活动。（4）以政策、法律等为工具，为现代企业策划。（1）策划是为了达到一定的目标。这是策划的前进方向，也是策划的动力。（2）策划是人类智慧和经验的总结。这是区别于任何动物的特征，也就是为达到目标，运用人类的经验和知识的过程，知识是策划的工具。（3）采用谋略或谋划手段完成既定的目标。这是策划的方法。广义的策划应用于各行各业，运用于中外古今。它具有以下三个特征：狭义的策划主要运用于现代企事业单位中，它有以下四个特征：

（二）策划的含义一、策划的基本界定策划不同于人们常说的点子，它具有以下特征：（2）策划是一门设计的科学。（1）策划是一门思维的科学。它要求定位准确、审时度势、把握主观与客观，辩证地、客观地、发散地、动态地把握各种资源。（3）策划是一门监理的科学。它是在事先设计好的前提下对企业运营过程实施监督与管理。它必须根据企业的需要来设计项目，策划的项目是否成功，要看它是否“出成果、出机制、出人才、出品牌”。

（三）策划的要素一、策划的基本界定从现代经济、管理角度认识策划，将赋予策划更具时代特色和清晰意蕴的内涵。现代策划包含三个重要的要素，即：明确的主题目标、崭新的创意和实现的可能性。明确的主题目标01崭新的创意02实现的可能性03

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（一）营销策划的概念二、营销策划的概念、要素及特点营销策划的基本内涵包括三个方面的内容:(1)对象。(2)策略。(3)对未来所做之事的创造性设计。

（一）营销策划的概念二、营销策划的概念、要素及特点营销策划不同于营销计划,两者的区别主要体现在以下三个方面:（1）营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡,而营销策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性,它不拘泥于以往的经验。（2）面对一个将要解决的问题,总是先策划,后计划。（3）营销计划是营销策划之后具体性的工作,也是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去的过程。而策划则是把握方向性,把创意汇总、整理,形成书面方案并予以实施的过程。表展示了营销策划与营销计划的区别。

（二）营销策划的要素二、营销策划的概念、要素及特点制定营销策划目标时,要注意以下问题:(1)要明确目标的焦点,使之明确化、具体化、数量化。(2)要对长期目标进行分解,制定出阶段性的短期目标,并保持各阶段短期目标之间的持续性和协调性。(3)要确保目标的价值性,即营销策划确定的目标对企业的管理人员和员工是有意义、有价值的,与他们的切身利益息息相关,以取得他们的认可、支持和配合,充分调动他们的积极性。1.目标性可行性具体指以下三个方面:(1)在企业现有的人、财、物等有形资源和信息、商誉、品牌等无形资源与条件下可以实现。(2)考虑到外部环境的制约及与外部环境的冲突。(3)有具体的、清晰的行动方案,使策划的参与者能懂得“游戏规则”,遵循“游戏规则”。3.可行性营销策划人员的创意主要来自于三个方面:(1)营销策划经验的积累。(2)思路开阔,能够充分发挥自己的想象力