营销策划理论与实务（2025版）：营销策划流程PPT教学课件.pptx

学习目标知识目标1.掌握营销策划的组织构成2.了解营销策划人应具备的素质和能力3.掌握营销策划的步骤和方法能力目标1.理解并掌握营销策划书的内容与格式2.初步具备撰写营销策划书的能力素养目标1.使学生树立全局意和大局意识，形成团结协作、系统谋划的工作意识2.培养学生诚实守信、严谨认真的工作态度，提高文案处理能力3.引导学生树立良好的市场伦理道德观，具有强烈的社会责任感

F拍酒酒东山再起思考：“F牌酒是如何通过营销策划东山再起，走俏上海市场的？

营销策划是一个系统工程，营销策划行为是集思广益、广纳贤才进行协作创意与设计的过程，因而营销策划组织必须在充分发挥主创人智慧的基础上形成团结合作的组织系统。当然，这种组织机构只是临时性的，即在从事企业营销策划的时段内加以组织并行使职责，一旦营销策划任务完成，可由企业的常设组织机构（如市场部或企划部）负责营销策划组织的后续任务，如营销策划方案的实施、监督及管理等。一、营销策划的组织构成营销策划组织一般称为营销策划委员会或营销策划小组。该组织设主任或组长一名，副主任或副组长2~3名，策划成员若干名。营销策划小组成员岗位名称及任务见表。总之，营销策划组织是由多方面的人员组成的、富有创造性的机构。营销策划组织应该是开放性的组织，要善于招揽人才，善于开发智力，这样才会有活力，才会取得良好的营销策划效果。

二、营销策划人的素质与能力企业的营销策划人可以来自企业内部，如企业市场部、广告部、公关部或售后服务部，也可以来自企业外部——企业委托专门从事营销策划的经济组织来为企业提供营销策划服务和营销策划方案，如营销策划公司、营销咨询公司、广告公司、市场调研公司、公关公司、高等院校和科研机构等。来自企业内部的被称为企业自主型策划者，来自企业外部的被称为外部参与型策划者。对企业来讲，使用两种营销策划人员各有利弊。（一）确定企业的营销策划人1.经济因素2.经验与能力3.特定的设备4.政策上的考虑5.工作的繁忙程度6.保密要求（二）确定是否购买营销策划案1.营销策划人的素质营销策划人的素质应包括以下几个方面：（1）政治思想和道德素质（2）知识和技能素质（3）行为和经验素质（4）身体和心理素质2.营销策划人的能力（1）界定问题的能力（2）找到解决方法的能力（3）得到客户认同的能力（三）优秀的营销策划人需要具备的素质和能力

策划提案缘何半路夭折同步案例思考:小杨的策划提案被搁置说明了什么问题?

一、明确营销策划问题（一）了解委托方的策划动机在了解策划动机的过程中，营销策划人会发掘出多个不同的策划主题来。策划人不一定将它们都纳入到策划作业中，而应抓住企业迫切需要解决的主要问题进行重点策划。因此，策划人要具有很强的判断力。策划人需要帮助企业根据其实际情况，选择策划主题。（二）明确重点1.挖掘主题（三）主题明确化同一项策划，策划动机不同，会有不同的策划重点，也会有不同的目标和效果要求。2.过滤主题3.选择主题4.确定主题

二、市场调研与分析（一）企业营销策划的外部环境分析企业营销策划的内部环境是指企业内部所有对营销活动会产生直接与间接影响的因素，比如公司投资（优势资源与劣势资源）、公司任务、公司目标、公司总体战略、公司组织结构、公司权力结构、营销部门在公司的地位、公司文化、各SBU（战略业务单位）的竞争战略等。（二）企业营销策划的内部环境分析1.宏观环境2.行业环境3.经营环境

新型捕鼠器为何没有市场同步案例思考:新型捕鼠器没有市场的根本原因是什么?

三、营销战略策划（一）设定营销目标营销目标就是企业营销策划要实现的期望值。例如，降低营销成本5％，缩短流通时间10％等。目标不明确，策划对象就会很模糊，就不易产生策划构想。在设定营销目标时必须注意以下几点：第一，目标不要太高，要留有余地。第二，如果是多个目标，则目标之间不应有矛盾；在有矛盾时，要明确表述目标的优先顺序。第三，策划目标需要量化，便于测量。对于不易量化的目标，也要尽量想出较为客观的评价标准。（二）STP策划STP策划，就是在市场调研和分析的基础上，根据企业的实际情况，对企业的市场进行细分，确定企业的目标市场，为企业或产品确定市场地位。这一步要做的工作，实际上就是菲利普?科特勒所说的战略4P，既Probing（探测）、Partitioning（划分）、Prioritizing（优先）和Positioning（定位）。

四、营销战术策划营销战术策划是指企业根据已经确定的营销目标和市场定位，对于企业可以采用的各种各样的营销手段进行综合考虑和整体优化，以求达到理想的效果。具体内容主要包括：产品策划、价格策划、分销策划、促销策划等。这里需要强调两点：第一，不能把企业的可控因素教条化，认