营销策划理论与实务（2025版）：企业定价策划PPT教学课件.pptx

学习目标知识目标1.掌握价格策划的程序与要求2.了解新产品定价的主要方法3.掌握修订价格的策略及具体形式４.理解企业价格变动的原因及应对策略能力目标1.初步具备修订价格的策划能力2.初步具备变动价格的策划能力素养目标1.培养学生市场经济条件下的义利观，树立正确的营销伦理观2.使学生了解定价基本流程及方法，树立经济意识和发展意识3.使学生熟悉定价的技巧与方法，具备一定的数据分析能力

周大发的绝招思考：周大发定价“绝招”的问题出在哪里？

一、价格策划的界定价格策划是企业在一定的环境下，为实现长期的经营目标，协调配合营销组合其他方面的策略，对价格进行决策的全过程。（一）价格策划的含义1.价格策划要以整体市场和企业实际为背景2.价格策划应出奇制胜3.价格策划要有动态观念（二）价格策划的要求

二、价格策划的程序分析价格策划环境（一）确定价格策划目标1.以维持企业生存为目标的价格策划2.以获取利润为目标的价格策划3.以保持或扩大市场占有率为目标的价格策划4.以抑制和应付市场竞争为目标的策划（二）设计价格策划方案1.成本核算2.确认消费者3.确认竞争对手（三）选择合适的定价方法1.成本导向定价法2.需求导向定价法3.竞争导向定价法（四）选择定价策略（五）确定并执行最后价格（六）

聪明的画家同步案例瑞安航空的附加费用清单消费者获得的价值是这么算出来的美国运通公司的差别定价休布雷公司的定价策略

三、新产品价格策划（一）撇脂定价（二）渗透定价需要注意的是，撇脂定价也存在着某些缺点：（1）高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。（2）高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其他有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。（3）价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。这种方法的适用条件是：（1）制造新产品的技术已经公开或者易于仿制，竞争者容易进入该市场。企业利用低价排斥竞争者，占领市场。（2）企业新开发的产品，在市场上已有同类产品或替代品，但是企业拥有较大的生产能力，并且该产品的规模效益显著，大量生产定会降低成本，收益有上升趋势。（3）供求相对平衡，市场需求对价格比较敏感。低价可以吸引较多的顾客，可以扩大市场份额。（三）满意定价当不存在适合于撇脂定价或渗透定价的环境时，公司一般可采取满意定价。

爱普丽卡打入美国市场同步案例包玉刚的低价秘方

（三）产品成熟期价格策划1.适时调整价格2.改进成本控制3.扩展产品线4.重新评价分销渠道一、修订不同生命周期的产品价格（一）产品介绍期价格策划1.赠品或免费试用2.直销3.通过分销渠道促销新产品（二）产品成长期价格策划1.产品差异化定价策略2.低成本产品定价策略（四）产品衰退期价格策划需求急剧下降表明市场进入了衰退期。这种下降趋势可能是地区性的，也可能是行业性的；可能是暂时的，也可能是永久的。这种趋势对价格的影响取决于行业消除过剩生产能力的难易程度。

跨境电商卖家如何以产品生命周期为产品定价同步案例

二、修订不同销售区域的价格体系（一）统一送货价格最终价格是固定的，不考虑买方与卖方的距离，运费完全由卖方承担。（二）可变送货价格1.基点定价2.地区定价3.全国统一零售价

布袜子的统一定价同步案例思考:布袜子为什么可以实施统一定价?

三、通过各种折扣定价方法修订价格按照销售政策给予各种价格折扣（一）心理折扣定价策略（二）通过季节折扣修改价格（三）1.按销售规模给予价格折扣1.按销售规模给予价格折扣心理折扣定价策略具体包括以下几种:1.整数定价策略2.尾数定价策略3.分级定价策略4.声望定价策略5.招徕定价策略6.习惯定价策略7.最小单位定价这是一种季节差价，企业为了保持均衡生产、加速资金周转和节省费用，鼓励客户淡季购买，在原价基础上给予一定的折扣。

低价不好销，高价反抢手同步案例醉翁之意一贱惹得众人爱

一、企业主动变动价格策划企业主动变动价格的契机（一）正确预估价格变动的反响（二）合理策划价格变动的范围和幅度（三）合理策划价格变动的时机与地点（四）

同步案例沃尔玛的“低价”策略思考:沃尔玛为什么针对市场竞争及时变动价格?

二、企业如何应对降价大战（一）分析竞争者降价的原因在做出反应行动前必须认真分析下面这些问题：竞争者发动降价的目的和动机是什么，它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动；竞争者推出的降价是短