第７章：目标市场营销战略.pptx

设计创作：常军淮阴师范学院市场营销学教学课件

2第七章目标市场营销战略§7.1市场细分§7.2目标市场选择§7.3市场定位

3学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。

4科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销——即细分segmenting、目标targeting和定位positioning。市场细分化1．确定细分变量和细分市场2．勾画细分市场的轮廓目标市场3．评估每个细分市场的吸引力4．选择目标细分市场市场定位５．为每个目标细分市场确定可能的定位观念。６．选择、发展和沟通所挑选的定位观念。市场细分、目标市场选择和定位的步骤

5§7.1市场细分一、市场细分的概念与作用市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯在1956年提出来的市场营销概念。市场细分：指根据消费者欲望与需求把一个总市场划分成若干个具有统统共同特征的子市场的过程。市场细分的实质：细分消费者的需求市场细分的最终目的：选择和确定目标市场

6市场细分的作用有利于发现市场机会有助于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力

7二、市场细分的产生与发展产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing大量营销MassMarketing

8三、市场细分的基本模式1、市场细分的原理依据消费者存在需求偏好差异顾客需求差异“同中求异，异中求同”的原则2、市场细分的基本模式同质偏好型分散偏好型集群偏好型

9Ⅰ.同质偏好Ⅱ.扩散偏好Ⅲ.集群偏好甜度奶油含量奶油含量奶油含量甜度甜度

10四、市场细分的依据（一）消费者市场细分的标准潜在市场心理细分地理细分人口细分行为细分

11气候人口密度城市的规模地区东北区、西北区、华北区、华东区等细分变量细分市场按地理变量细分市场特大城市、大城市、中城市、小城市城市、郊区、乡村热带、亚热带、寒冷地带………

12职业收入年龄性别男性、女性按人口变量细分市场老年人、中年人、青年人、少年儿童高收入者、中收入者、低收入者工人、农民、教师、官员、家庭主妇宗教教育大学、中学、小学、文盲天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教细分变量细分市场……

13购买动机个性生活方式社会阶层上流社会、中产阶级、工薪阶层等按心理变量细分市场俭朴型、时尚型等被动、爱交际、积极、热情求美、求廉、求实、求新、求名、求便、炫耀、好胜、嗜好………细分变量细分市场

14品牌忠诚度使用率使用者状况追求的利益购买时机普通时机、特殊时机按行为变量细分市场质量、经济、服务、舒适、耐用……从未用过、首次使用、经常使用……常用者、不常用者、一般使用者坚定、中度、转移、随机者………………细分变量细分市场

151、人口因素行业公司规模地理位置2、经营因素技术使用者或非使用者情况顾客能力（二）产业市场细分的标准3、采购方式采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准

164、形势因素紧急特别用途订货量5、个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度

17可衡量性可盈利性可实现性可区分性五、市场细分的原则

18小思考：某大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件？A、可衡量性B、可实现性C、可盈利性D、可区分性

19六、市场细分的程序选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求了解不同潜在用户的不同要求抽掉潜在顾客的共同要求根据潜在顾客基本需求上的差异方面其划分为不同的群体或子市场进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点估计每一细分市场的规模

20七、市场细分的方法单一因素细分法即按照影响需求的某一因素来细分综合因素细分法即按影响需求的两种以上因素进行组合划分系列因素细分法即根据市场营销的需要，按影响需求的多种因素

21市场细分不是目的，而是为了找准目标顾客，扩大销量的一种手段。市场细分谨防走入“分得越细越好”的认识误区。理论界和实业界推出“反细分”概念，相应的策略：收缩产品线，以减少细分市合并子市场

22§7.2目标市场选择市场细分最终目的是为了选择和确定目标市场企业的一切市场营销活动，都是围绕目标市场进行的。目标市场即企业决定要进入的那个市场部