药品的产品策略.ppt

1第七章药品的产品策略

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4学习目的——知识要求掌握药品整体概念、药品生命周期的概念、药品生命周期各阶段的特点及营销策略。掌握品牌的定义、品牌的内涵、药品品牌标志的设计、品牌战略决策、药品包装的设计。熟悉新药的概念、新药开发的程序等内容。了解开发新药的意义、新药开发的要求及方式等内容。了解药品品牌资产的含义与特征、品牌资产的评估。

5学习目的——能力要求熟练应用药品生命周期的原理分析各阶段的特点，并针对各个阶段的不同特点采取相应的营销策略。学会运用药品生命周期的理论来解决产品组合和新药开发中遇到的问题和新药的开发研制过程等知识指导医药企业的实践活动，为进一步学习其他策略内容打下基础。熟悉掌握品牌构成的三个部分，能进行简单的品牌设计与策划。学会运用包装策略，为产品进行包装，提高营销效果。

6教学内容药品整体概念药品生命周期的特点和策略药品的新产品开发药品品牌策略药品包装策略

7导入新课医药企业通过市场细分选定了目标市场并有了市场定位后，后续的市场营销组合策略（4Ps）是在目标市场上进行的。而4Ps策略的基石是药品策略，因为市场需要的满足只能通过提供相应的药品和服务来实现，它直接影响和决定着其他几个市场营销组合因素的管理，其他几个市场营销组合因素的制定必须以正确的药品策略为基础和支柱。

8开篇案例——松下电器公司的电熨斗某个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐。

9第一节药品整体概念产品整体概念诠释药品的整体概念药品整体概念的应用

10一、产品整体概念诠释广义：凡是提供给市场能用于满足消费者某种需求和欲望的任何物品的总和，它既包括具有物质形态的有形物品，又包括非物质形态的无形服务。

11二、药品的整体概念人们通常把药品理解为具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体。这是狭义的药品概念，即药学意义上的法定定义。药品＝有形药品＋无形服务，这就是“药品整体概念”，即现代营销意义上的药品。

13三、药品整体概念应用利益或效用质量规格特色品牌包装送货保证信贷售后服务药品整体概念的三个层次效用功能核心药品形式药品附加药品

14（一）药品的实质层（核心药品）这是药品整体概念中最基本和最主要的层次，它是指消费者购买某种药品时所追求的基本效用和利益，是消费者需要的中心内容。消费者之所以愿意支付一定的货币来购买药品，就在于药品的基本效用，拥有它能够从中获得满足某种需要的利益或欲望。

15（二）药品的实体层（形式药品/有形药品）是指核心药品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的药品的具体形态或外在表现形式，主要包括药品实体及其规格、质量、特色、品牌、包装等。

16（三）药品的延伸层（附加药品）是指消费者因购买形式药品时所获得的各种附加服务与利益，包括咨询、提供信贷、免费送货、维修、培训、售前服务、售中服务、售后服务、医药企业和药品形象、药品说明书、质量保证或承诺等；是药品的延伸或附加，它能够给消费者带来更多的附加利益和心理上的更大的满足感及信任感等。

17第二节药品生命周期的特点和策略药品生命周期的内涵药品生命周期各阶段的特点药品生命周期各阶段营销策略

18一、药品生命周期的内涵药品生命周期就是指药品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。典型的药品生命周期一般可以分成四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。需要注意的是，药品生命周期实际上是特指药品的市场寿命、经济寿命，而不是指药品的使用寿命、自然寿命，不可将药品的市场寿命与使用寿命混淆起来。

19典型的药品生命周期曲线

20二、药品生命周期各阶段的特点（一）导入期的特点此时药品品种少，消费者对药品不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该药品；生产技术受到限制、性能还不够完善；药品销售量极为有限，制造成本高；价格决策难以确立，销售价格通常偏高，可能限制了购买，也可能难以收回成本；尚未建立最理想的营销渠道以及高效率的分配模式；生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对药品进行宣传推广，故广告费用和其他营销费用开支较大；利润较小，甚至为负利润，医药企业承担的市场风险最大。

21（二）成长期的特点这是需求增长阶段，有越来越多的消费者对药品已较为熟悉，开始接受并使用，分销渠道顺畅，药品需求量和销售量迅速增长，几乎呈直线上升；药品已经定型，生产工艺基本成熟，大批量生产能力形成，因而生产成本大幅度降低，利润迅速增加；与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类药品供给量增加，价格随之