直复营销战役营销渠道组合与直邮设计课程.pptVIP

中国联通直复营销世界风推广工程直复营销战役营销渠道组合与直邮设计〔教材三〕2004年9月27日

直复营销渠道组合设计直复营销直邮设计目录

课程综述本课程作为直复营销工程管理与协调的一个具体实例，专门讨论渠道组合的设计.以营销为主的直复营销作为一个直接营销与销售的方法需要多种渠道成份的有效组合运用.销售过程含客户告知，客户交互和交易，最后进行交货一整套过程。合理有效地在各个环节利用渠道的组合,能够有效接触客户,满足客户的差异化需求,创造良好客户体验,同时有效利用企业资源,减低运营本钱。本课程评估了联通现有的营销渠道，就营销与其它渠道的配合提出了相应的意见和建议，并由此提出了建立营销组合的原那么和假设。在客户告知方面我们提出直邮和SMS方式为这次营销活动的切入点，并配以、电子邮件等途径进行跟踪，客户交货环节我们设计了上门配送和客户到营业厅两种方式。根据深圳和宁波两地的不同情况，选择出了最终执行的营销组合。

目录营销渠道组合的定义现有营销组合的促销方式和渠道评估试点地区直复营销切入点和客户交互方案试点地区直复营销客户交货方式建议衡量营销组合成功的主要指标

营销渠道定义与功能营销渠道是指能够在客户告知、交互、交易和交货各个环节中的一个或全部产生作用的客户接触通路。在告知的过程中，我们通过诸如媒体广告或邮件等方式引起客户对产品的注意和兴趣；在交互过程中我们通过如呼叫中心等方式与客户进行沟通，并向客户示范并介绍产品；在交易过程中帮助客户决定所要购置的产品以及付款方式等；整个销售过程在交货之后完成。—营销渠道功能图—销售线索引起客户注意和兴趣购置存货交货物流促销示范协商客户告知客户交互客户交易客户交货

国际流行的营销模式的比较2001年直复营销投入中,营销和直邮分别占38%和24%来源：DMA美国直接营销协会高重要性低运营商的零售店零售经销商直接销售团队售货亭绑定服务(如长途/本地或其他非无限服务)第三方网站销售电话营销代理传统直邮直接互联网销售(公司网站)直接电子邮件美国直复营销的主要构成国际移动运营商所采用的市场营销方式试点工程的目的是测试以直复营销的方式在获取CDMA新客户的方面的可行性。直复营销被证明是一个非常有效的销售渠道，就如下面两个图表所描述。左边的图说明了营销和直邮在美国是被运用最多的直复营销方式，分别占了直接营销投入的38%和24%；右边的图说明了在电信公司中，营销已经成为主要的营销渠道之一。

美国直复营销的开展趋势来源：DMA美国直接营销协会以下图说明了直复营销对整体销售收入的影响，在总销售额中直复营销所占比例不断上升，这也再次证明了企业越来越重视直复营销这种销售方式。15.40%14.00%13.50%13.00%11.80%$0.00$200.00$400.00$600.00$800.00$1,000.00$1,200.00$1,400.00$1,600.00y96y97y98y99y00y01y02y03y04y05y06年度直接营销$0.00$1,000.00$2,000.00$3,000.00$4,000.00$5,000.00$6,000.00$7,000.00$8,000.00$9,000.00非直接营销直接营销非直接营销直复营销所导致的销售占总销售额的比例持续上升

鉴于直复营销模式在营销活动中所取得的效果，在这个工程中，我们主要通过营销的方法完成与客户交互和交易的过程；并辅以告知和交货的市场营销活动，最终完成整个的渠道流程。在为中国联通设计适当的营销组合的过程中，我们采用了如下的方法论：评估当前的营销组合营销组合设计方法制定营销组合的设计原那么与假定开发并评估可供选择的营销组合最终选择营销组合营销组合设计方法论

我们对联通公司现有的营销渠道进行了根本的评估，了解到目前深圳分公司的一个渠道商*正在通过营销活动开展GSM新客户；宁波联通虽然曾做过试验性质的CDMA营销活动，但效果不理想/没有获取到任何客户，目前已经没有继续进行营销获取CDMA新客户的活动了**。目前中国联通深圳分公司渠道商的营销渠道的大体情况如下：呼出通话评估试点地区的营销组合潜在客户列表张三李四……上门配送客户告知客户互动客户交易与交货主要进行现有套餐的销售，没有配合任何如电视广告的市场活动，也没有其它预先告知客户的行为，是完全的“冷呼出”。呼出座席：112个呼入座席：有很少量座席处理呼入通话员工总数：130人有大约15人的配送队伍，完成上门配送的服务*针对分析的是深圳荣迪公司的呼叫中心开展新客户的情况**这是与2003年12月26日与宁波联通访谈结果。

目前营销渠道组