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营销策略

DOI：10.19699/ki.issn2096-0298.2020.03.085

浅析如何以内容营销“漏斗模型”引导目标受众的消费决策①

苏州旅游与财经高等职业技术学校沈雁飞

摘要：内容营销战略的核心是创建和发布有价值、与产品/服务相关，且与营销者内涵一致的内容，以吸引和黏住精准定位的目标受

众，并推动理性的消费决策。基于“漏斗模型”概念，营销者必须明确界定其目标受众处在漏斗模型中的某一阶段，并提供恰当的内容

以培养并引导目标受众前进至下一环节，直至做出理性消费行为——漏斗顶部的内容应该聚焦在解决不同受众人群所面对的普遍性

问题上；漏洞中部的内容应与营销者本身、品牌、文化及解决方案等相关；漏斗底部的内容应该精确地表述产品或方案如何满足目标

受众的特定需求。

关键词：内容营销营销漏斗集客营销社交媒体

中图分类号：F273.1文献标识码：A文章编号：2096-0298(2020)02(a)-085-02

在传统的营销理论中，消费者的最终购买决策过程由引可以看成一个口大径小的漏斗。

起需要(认识自身亟需解决的“问题”所在)、收集信息(个人经营销漏斗的主要目标是让目标受众在尚未明确自身亟需解

验、意见领袖、大众媒体等)、评价方案(对收集的信息进行估价、决的“问题”时，受到营销者潜移默化的引导和“教育”，进入漏

比较)、决定购买(比较后进行择优购买)和购后行为(对消费体斗模型并通过三个阶段进行转化，最终做出明智、理性的购买决

验的评价)五个阶段构成。在时下流行的“集客营销”(Inbound策。由于目标受众的意识和期望在每个阶段都会发生变化，并出

Marketing)概念中，营销者不再被动地等待消费者逐渐形成的现一些特定的问题，营销者如能够在恰当的时刻提供有效地解

消费需求，而是有意识地引发消费者的消费意识，并激起消费决方案，可以实质性地消除目标受众在决策过程中的各类障碍，

需求。这是一种让顾客自己找上门的营销策略，属于“关系营从而提高转换率。简言之，为了目标受众，营销者需要创建不同

销”或是“许可营销”——营销者以自己的力量争得顾客的青睐，的内容(促进用户意识的内容、促进用户评估的内容、促进用户

而非传统广告方式去拉顾客。基于这种新型营销理念，目标受转换的内容)，以满足他们在每个环节的不同需求。其主要概念

众在进行消费前，必须充分了解营销者的产品/服务、品牌内涵、和步骤将在下文中做详细介绍。

商业价值观，并参考其他用户的评价和体验。这种新型的营销3漏斗模型顶部(TOFU)的内容营销策略

概念在互联网和社交媒体繁荣的今天，往往会借助内容营销

3.1目标受众的情况分析

(contentmarketing)来实施。

在意识启蒙阶段，大多数的目标受众尚未意识到自己可能

1内容营销的盛行

遭遇的“问题”，而只是随机地在线上(互联网和手机端上的各种

内容营销在近几年呈指数级增长：从统计数据方面来看，渠道)、线下(各类传统媒体或口耳相传的推荐等)主动地搜索内

89％的公司已经接收内容营销的形式，并迅速将该手段作为业务容信息或被动地接收到内容信息时——包括各类疑难问答、文

增长的核心战略；同时，96％的消费者现在正在寻找发人深省、件资源、科普知识、研究数据、用户意见及讨论等，他们可能对营

富有价值或具有“意见领袖”特质的内容。“内容营销”指的是以图销者提供的产品/服务/品牌并不知情，当然对可供选择的解决方

片、文字、动画等介质传达有关企业的相关内容给客户，促进销售；案也没有任何概念。

通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从