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市场营销作业

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春秋航空竞争战略分析

首先应用波特的五种力量模型，分析春秋航空所处的竞争环境。我们发现春秋航空采取的是成本领先战略，即依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或者行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。我将在文中具体分析春秋航空实现成本领先战略的实现途径。

一、公司背景

春秋航空(SpringAirlines)股份有限公司是首个中国民营资本独资经营的低成本航空公司专线。春秋航空为春秋国旅的子公司。2004年5月，春秋国旅获民航总局批准，筹建春秋航空有限公司，2005年7月18日，春秋航空首航成功。春秋航空将自己定位为“草根航空”，倡导反奢华的低成本消费理念和生活方式，采取的措施包括单一机型（机队全部由空客A320构成）、单一舱位（不设头等舱、商务舱，只设经济舱）、高客座率（开航以来平均客座率95%左右，居全球低成本航空第一）、高飞机利用率（高于国内行业平20%）、低销售费用（采用网上直销为主渠道、不开门市）等，大大节省了不必要的开支。是目前国内经营的最好的廉价航空公司。2015年三季度业绩报告显示，春秋航空前三季度实现营业收入63.25亿元，同比增长13%，发展态势良好。

二、波特的五力分析

五力分析法是由波特提出的，他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五力分析法是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。涉及的五种力量包括：新进入者威胁、替代品的威胁、买方的讨价还价能力、供方的讨价还价能力、现有竞争者的竞争。

2.1新进入者威胁—新兴廉价航空公司

行业的新进入者势必会挤占一定的市场份额，加剧市场竞争，严重的话还有可能危及市场中原有企业的生存。

继春秋航空公司之后，中国又有多家民营航空公司宣布成立。虽然目前它们所占的市场份额很少，自身实力弱小，但它们凭借灵活的市场机制和便宜的机票价格，与己有的航空公司在支线航空市场上进行直接竞争。如2015年5月已在A股上市的吉祥航空公司，吉祥航空原有定位是中高端公务，商务和休闲旅游市场，但近些年吉祥航空公司开始拓展廉价航空市场，很多时候吉祥航空的机票要比春秋航空还要便宜，而且吉祥航空并没有取消廉航的飞机餐等其他服务，和春秋航空相比，乘坐吉祥航空更舒适，温馨。并且，吉祥航空现已推出“九元航空”项目，即从广州飞出的某些航线，售价仅9元，真的是像“打飞的”一样便宜！吉祥航空坚持走差异化的发展战略，运营效率较高，成本控制好，2015年吉祥

的合作过程中，给当地机场带来大量的增量客源，促进当地机场，尤其是干线、支线机场吞吐量的迅猛增长，获得了当地机场或政府给予的起降费减免、航线补贴等多种方式的支持。

高飞机日利用率：2011年、2012年和2013年，本公司平均在册飞机日利用率分别为11.38、11.35和11.63小时，2012年全行业平均水平9.25小时高出约2小时。2013年，春秋航空成本结构中固定成本占主营业务成本的比重为29%，主要包括飞机和发动机的固定资产折旧和租赁费，除按小时计费以外的人力成本、飞机和发动机的保险费等。因此，在确保飞行安全的前提下，通过合理安排航线、适当提高飞机利用率，可以最大程度地摊薄单位固定成本（固定成本/可用座位公里）。

3.3通过营销和管理创新，带来“两低”

低销售费用：春秋航空以电子商务直销为主要销售渠道，一方面通过销售特价机票等各类促销优惠活动的发布，吸引大量旅客在本公司网站预订机票；另一方面通过积极推广移动互联网销售，拓展电子商务直销渠道，最大限度地减少了机票销售过程中的代理环节和其他相关费用

低管理费用：在确保飞行安全、运行品质和服务质量的前提下，春秋航空通过最大程度地利用第三方服务商在各地机场的资源与服务，尽可能降低日常管理费用。同时通过严格的预算管理、科学的绩效考核以及人机比的合理控制，有效降低管理人员的人力成本和日常费用

3.4辅助收入战略

在维持这样低的票价情况下，还要实现盈利，除了尽可能的降低成本外，春秋航空的另一个重要举措就是加大“辅助收入”的来源以弥补低价造成的利润损失。“辅助收入”指的是除机票销售收入以外的其他收入，比如：货运、优先登机费、逾重行李费、机上销售收入等等。春秋航空将每名旅客可携带行李重量从传统的20公斤降低到15公斤，超过重量将加收行李逾重费；旅客到达机场后如果想优先乘坐摆渡车先行登机可以缴纳约20元的费用；在客舱中，如果乘客想坐在前排和应急出口处等座位间距较大的位置，则需另外缴纳费用；飞机在飞行过程中不提供任?何免费食品，但空姐会向乘客推销各种食品和商品。重视辅助收入也是世界上各大低成本航空公司的普遍做法，通过