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项目6制订产品策略，打造服务品牌认知产品的整体概念任务1分析产品生命周期任务2【项目任务】解析品牌任务3制订包装策略任务4制定服务策略任务5

任务１认知产品的整体概念一、产品的整体概念1.整体产品概念的内涵（1）核心产品——内在质量（2）形式产品——外在质量（3）延伸产品（附加产品）——服务质量

任务１认知产品的整体概念一、产品的整体概念2.产品属性如果把企业比作大树，产品质量就是企业的根，是企业间竞争的基础。（1）产品质量对企业的重要性：是为了便于运输、装卸、储运和销售，采用适当的材料制成与商品相适应的容器，并加以标志和装潢的活动和措施。（2）包装：

任务１认知产品的整体概念一、产品的整体概念3.产品分类①非耐用品。②耐用品。③劳务。（1）按消费产品的有形性和耐用性划分①便利品。②选购品。③特殊品。④非渴求品。（2）按消费者购买习惯不同划分

任务１认知产品的整体概念二、产品组合1.产品组合的概念产品组合又称产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品的结构，即企业的产品线和产品项目的有机组合方式，也就是其业务经营范围。不恰当的产品组合可能会造成产品的滞销积压，甚至引起企业亏损。产品组合一般包括若干产品线，每条产品线内又包括若干产品项目，见表

任务１认知产品的整体概念二、产品组合2.产品组合的宽度、长度、深度、关联产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。如某企业有5条产品线，其产品组合的宽度就是5。超市经营的产品线很多，专营商场经营的产品线较少。产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。如表所示该企业产品组合的总长度为15，平均长度为3。产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数。如某种商品有2种花色、3种规格，那么这种产品的深度就是6。

任务１认知产品的整体概念二、产品组合3.产品组合分析(1)波士顿矩阵波士顿矩阵（又称BCG矩阵），是美国波士顿咨询公司首创的决策咨询方法和工具，是从二维角度来分析产品结构是否合理的，这二维指标是市场增长率和相对市场占有率。图6-2中横坐标表示相对市场占有率，指某企业各个产品的市场占有率与同行业中最大竞争对手的市场占有率之比；纵坐标表示市场增长率。

任务１认知产品的整体概念二、产品组合波士顿矩阵

任务１认知产品的整体概念二、产品组合波士顿矩阵的基本内容：波士顿矩阵根据二维指标形成了问题类、明星类、金牛类和瘦狗类四个象限，通过不同象限产品的不同特点来分析某一企业产品结构是否合理。①明星业务是指高市场增长率、高相对市场份额的业务，这是由问题类业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。②金牛(现金牛)业务指低市场增长率、高相对市场份额的业务，属成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。③问题(幼童)类业务是指高市场增长率、低相对市场份额的业务。④瘦狗业务是指低市场增长率、低相对市场份额的业务。

任务１认知产品的整体概念二、产品组合通常有四种策略目标分别适用于不同的业务。

任务１认知产品的整体概念二、产品组合通常有四种策略目标分别适用于不同的业务。得出以下结论：①有发展前途的问题类产品线应增加投资，提高其市场占有率，增强竞争力。②处境不佳，竞争力小的金牛类产品线和一些问题类、瘦狗类产品线应放弃或减小投资，争取短期收益。③金牛类产品线要维持其市场份额。④没有前途又不赢利的瘦狗类和问题类产品线应收割，进行清理、淘汰，以便把资金转移到有力的产品线上。

任务１认知产品的整体概念二、产品组合(2)GE矩阵法由通用电气公司(GE)首创的GE矩阵法为了对产品线组合进行评估分析，采用了行业吸引力和产品线实力两大指标。其中，行业吸引力主要根据该行业的市场规模、市场增长率、历史毛利率、竞争强度、技术要求、通货膨胀、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律因素等加权评分得出，分为高、中、低三档；产品线实力主要根据企业产品线的市场份额、市场增长率、产品质量、品牌信誉、分销网、促销效率、生产能力与效率、单位成本、物资供应、研究与开发实绩、管理人员等加权评分得出，分为大、中、小三档。GE矩阵法较之BCG矩阵图综合考虑了更多因素，所以更为全面。但是由于评价内容过于繁复，反而使评估分析工作的可操作性大大降低。

任务１认知产品的整体概念二、产品组合图中，矩阵坐标横轴为行业吸引力，纵轴为产品线实力。选择要评估业务（或产品）实力和市场吸引力所需的重要因素，通过对战略业务单位在矩阵上的位置分析，公司就可以选择相应的战略举措。GE矩阵图

任务１认知产品的整体概念【小案例】“三星电子”的数字化产品组合三星的产品线