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现代企业管理

-市场营销管理;第9章市场营销管理;9.1.2市场营销观念的演变;3.推销观念

推销观念认为，消费者通常表现出一种购置惰性或抗衡心理，因此企业必须大力推销和积极促销，以刺激消费者大量购置本企业的产品。推销观念的典型表现是：“我们卖什么，就让消费者买什么〞。在这种观念下，企业十分重视采用广告术与推销术去推销产品。

推销观念仍是一种以企业为中心的旧式观念，它并没有从消费者的需要出发来提供商品和效劳，因此，企业是被动的应对市场。

4.市场营销观念

市场营销观念认为，企业目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的需求。因此企业的一切经营活动都以消费者为中心，具体表现为：“消费者需要什么，企业就生产或经营什么〞，“哪里有消费者需求，哪里就有市场营销〞。

市场营销观念的诞生是企业经营观念上的一次革命，是一次质的飞跃。市场营销观念与传统观念的根本区别可归纳为以下几点：

1〕出发点不同。

2〕中心不同。

3〕手段不同

4〕目的不同。;5.社会营销观念

社会营销观念认为，企业应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持消费者长远和根本的利益和改善社会福利的方式向顾客提供更多的价值。

70年代以来，社会上出现了各种批评，指出了诸如资源浪费、能源短缺、环境污染严重、社会效劳被无视等问题。针对这些情况，一些学者提出社会营销观念，认为企业在生产经营时，不仅要考虑消费者的短期需要，还要考虑消费者和社会的长远利益。

社会营销观念是对市场营销观念的补充与延伸，是企业协调社会和自然生态营销观，符合社会和企业的可持续开展需要的营销道义观。;9.1.3市场营销管理;2.市场营销管理过程

所谓市场营销管理过程，就是企业识别、分析、选择和开掘市场营销时机，以实现企业的战略任务和目标的管理过程。它包括发现和评价市场营销时机、研究和选择目标市场、设计市场营销组合与管理市场营销活动四个步骤。

1〕发现和评价市场营销时机

2〕研究和选择目标市场

3〕制订市场营销组合

〔1〕4P理论

4P???产品〔Product〕、分销地点〔Place〕、促进销售〔Promotion〕、价格〔Price〕。市场营销组合，就是这四个“P〞的适当组合与搭配，它表达着现代市场营销观念中的整体营销思想。

〔2〕4C理论

①消费者的需要和欲望〔consumerwantsandneeds〕

②消费者要满足其欲望所需付出的本钱〔cost〕

③如何使消费者更方便地购得产品〔convenience〕

④正确有效的沟通〔communications〕。

〔3〕4R理论

①与客户建立关联〔Relating〕

②提高市场反响速度〔Response〕

③关系营销越来越重要了〔Relation〕

④回报是营销的源泉〔Return〕;4〕管理市场营销活动

管理市场营销活动包括市场营销方案的制定、实施和控制。

市场营销方案是企业整体战略规划在营销领域的具体化，是企业的一种职能方案。切实可行的市场营销方案是在企业的营销部门深入调研的根底上，根据企业的营销目标和营销战略的要求，结合企业本身的有关情况，运用适当的方法而制定。市场营销方案的制定只是营销工作的开始，更重要的在于市场营销的实施与控制。

市场营销的实施包括五个方面：一是要建立合理的营销组织，使营销组织系统中的各个子系统协调运转；二是企业营销部门与其他部门密切配合，协调一致；三是企业营销部门应该制定更为详细的行动方案，明确应完成的任务，由谁来完成及何时完成；四是要合理地调配人才资源，提高营销工作效率；五是要建立行之有效的管理制度及科学的管理程序，充分调动营销人员的积极性，以有利于圆满地完成企业的市场营销方案。

由于企业内外因素变化的影响，在企业市场营销方案实施过程中，可能会出现许多预料不到的情况。因此，企业需要运用营销控制系统来保证市场营销目标的实现。营销控制主要包括年度方案控制、盈利率控制和战略控制三种，通过这些控制系统可及时发现方案实施中存在的问题或方案本身的问题，诊断产生问题的原因并及时反响给有关的决策者和管理者，以便采取适当的纠正措施。

总之，以上四大步骤就是企业市场营销管理的全过程，这些内容将在以后各节中分别给予论述。;9.2目标市场策略;9.2.1市场细分;2.市场细分的标准

市场细分是建立在市场需求差异性根底上的，因而形成需求差异性的因素，就可以作为市场细分的标准或依据。由于市场类型不同，市场细分的标准也有所不同。

1〕消费者市场的细分标准

〔1〕地理细分。

〔2〕人口细分。

〔3〕心理细分。

〔4〕行为细分。

2〕组织市场的细分标准

〔1〕用户的行业类别。

〔2〕用户规模。

〔3〕用户所处的地理位置。;9.2.2目标市场选择;9.2.3市场定位